Immagine in pubblicità, occorre prudenza

15 Dicembre 2011

Convegno ‘Marketing vs legal’

Le nuove dinamiche pubblicitarie e con esse lo sviluppo della rete internet cambiano in modo radicale le dinamiche attraverso le quali si negoziano e si utilizzano, spesso oltre i limiti della legge, l’immagine e i diritti della persona. Per far fronte a questo nuovo scenario occorre un’attenta verifica preventiva tanto sui diritti che si vorrebbero utilizzare quanto sui termini di tale uso. Sono questi alcuni dei temi emersi nel corso di un incontro, svoltosi a Milano, su iniziativa dello studio legale Portolano Colella Cavallo, dal titolo ‘Marketing vs legal’. Non c’è comunicazione senza regole. Sono infatti sempre più frequenti i quesiti e le controversie che sorgono a seguito di scelte pubblicitarie basare sull’utilizzo di immagini di persone più o meno famose, e di immagini tratte direttamente dalla rete. L’ultimo esempio significativo è la contestatissima campagna pubblicitaria di Benetton, ritirata in fretta e furia dall’azienda di Ponzano Veneto appena si è alzata una dura protesta internazionale.Tuttavia non tutti i problemi si riconducono a casi eclatanti come Benetton. Molto più spinoso è il caso in cui si traggono immagini di persone intervenute a manifestazioni pubbliche o si prendono immagini da banche online. “La diffusione della rete ha modificato la dinamica che è alla base della scelta dell’immagine di una persona e modello da usare in pubblicità. Una volta il soggetto si proponeva a un fotografo, che poi faceva conoscere i volti pubblicitariamente utilizzabili all’agenzia che li proponeva al cliente”, è stato sottolineato. Oggi, grazie alla rete, le persone che vogliono proporsi pubblicitariamente mettono online il proprio book e le imprese effettuano un primo screening da sole, trovando quelle che soddisfano le proprie necessità. Ma i più recenti sviluppi giurisprudenziali hanno fatto si che l’immagine sia a tutti gli effetti considerata una dato personale e quindi assoggettato ai controlli previsti dalla normativa sulla privacy. Che fare, quindi per non incorrere in controversie? Semplice: consultare e valutare attentamente quali siano i diritti sull’immagine, se di foto o altro, a chi spettino i diritti di riproduzione dello scatto. E ancora, definire rigorosamente limiti temporali e geografici di utilizzo, pattuire espressamente un compenso e possibilmente farsi firmare una liberatoria. Istituto questo che in altri ordinamenti ha una disciplina diversa. Insomma, ci vuole massima attenzione, onde evitare di vanificare per una leggerezza investimenti anche ingenti.