McCann, le persone al centro con Truth2Meaning e Truth Talks

1 agosto 2018

Alessandro Sabini (cco MWG Italia), Daniele Cobianchi (ceo MWG Italia), Harjot Singh (cso MWG Europe), Suzanne Powers e Giovanni Lanzarotti (head of Strategic Planning MWG Italia)

di Cinzia Pizzo


Artefice della nuova impronta strategico-culturale in ottica ‘human centric’ di McCann è Suzanne Powers, global chief strategy officer di McCann Worldgroup, che ieri presso gli uffici milanesi dell’agenzia ha illustrato in prima persona le basi di questo approccio di cui è ‘ambasciatrice’ dal suo ingresso nel network nel 2013.

“Creare relazioni è l’obiettivo di un’agenzia di comunicazione e l’obiettivo di un brand. Ci sono programmi operativi per aiutare a creare efficacemente queste esperienze”, ha spiegato la manager.

In McCann questo programma, applicato in tutte le sedi, si chiama Truth2Meaning. È uno strumento di planning strategico che parte dalla comprensione dei bisogni delle persone e li pone al servizio del brand affinché lo stesso possa costruire una comunicazione efficace che oggi per essere tale deve partecipare e contribuire alla vita quotidiana delle persone diventando ambasciatore di valori differenzianti.

La chief strategy officer di McCann ha definito “Truth2Meaning un sistema operativo”, ma a differenza della terminologia che lo definisce non è strettamente connesso alla strumentazione tecnologica, che certo può fungere da supporto, bensì a quella che è risultata essere la parola chiave dell’intervento di Suzanne Powers: ‘human being’.

“Tutto ciò che proviene dalla verità delle persone può essere fonte d’ispirazione per il lavoro creativo a supporto del brand” ha sintetizzato la manager. Una visione d’ispirazione che mira a entrare in contatto con le persone per comunicare alle persone e che si è tradotta in una linea guida internazionale per McCann Wordlwide ‘We help brands play meaningful role in people’s lives’.

Le persone sono e sono state al centro della vita e dell’operato di Marina Catena, protagonista dell’intervento successivo del format Truth Talks, incontri organizzati da McCann con personalità di rilievo in ambiti diversi da quello della comunicazione per offrire concreti momenti di contatto, confronto e dialogo. Direttrice e portavoce del World Food Programme, la più grande agenzia umanitaria delle Nazioni Unite, Marina Catena vanta una carriera internazionale ai più alti livelli tra il mondo diplomatico e militare che ha ripercorso ieri durante l’incontro intitolato Passione senza frontiere.

Daniele Cobianchi e Marina Catena

Una passione indiscussa, quella di Marina Catena, per il suo lavoro volto al supporto delle persone, che lei stessa ha motivato sostenendo che “ciò che mi spinge ad andare avanti nel mio lavoro è vedere come cambia la vita delle persone” in un percorso professionale senza frontiere, ovvero oltre i confini dell’Italia.

Nata a Ortona in Abruzzo “radici solide che mi hanno permesso di spiccare il volo”, Marina Catena affronta studi internazionali a partire dallo United World College a 15 anni e il primo lavoro è in Francia come hostess dell’Air France.

Segue l’esperienza nei primi anni ’90 presso la Commissione Europea dove lavora per Food Aid, Food Security e ECHO (European Community Humanitarian Aid Office). Nel 1999 durante la guerra in Kosovo affianca come consigliere il ministro Bernard Kouchner, rappresentante speciale del segretario generale delle Nazioni Unite nonché fondatore di Médecins Sans Frontières, a cui seguirà la missione diplomatica in Iraq durante gli anni del conflitto. Il 2003 è un anno decisivo per Marina Catena, che può concretizzare il sogno giovanile di diventare soldato; è una delle prime donne ad arruolarsi nell’Esercito Italiano e seguirà con la divisa la missione Team Delta in Libano a sostegno della popolazione femminile.

Ha lasciato un segno anche del mondo della comunicazione, ideando e gestendo nel 2015 con l’agenzia pubblicitaria Forsman & Bodenfors la campagna di sensibilizzazione a sostegno del World Food Programme con protagonista la stella del calcio del PSG Zlatan Ibrahimović, che durante un match si era tolto la maglietta rendendo visibile il corpo tatuato con 50 nomi di persone, in rappresentanza delle 805 milioni di persone che soffrono la fame nel mondo.

“Volevo cambiare le obsolete immagini dei bambini sofferenti per parlare della fame nel mondo. I problemi non sono cambiati, ma la comunicazione sì” ha commentato Marina Catena che ha concluso esortando “le agenzie pubblicitarie a far conoscere, a far sapere, a rendere coscienti le persone su problematiche quali la fame del mondo e i conflitti. Perché le persone possono fare la differenza”.