Mobile app, le azioni post install guidano la crescita dell’e-commerce

23 luglio 2018

Andrea Campana

a cura di Andrea Campana, Ceo di Beintoo


Con un mercato delle app sempre più affollato, la retention degli utenti mobile sui singoli prodotti è uno dei primi indicatori a calare in modo fisiologico. Ma intercettare gli app user significa conquistare i clienti in assoluto più difficili da fidelizzare e che danno più risultati nel lungo periodo. Il tempo realmente trascorso sulle app e il tasso di conversioni rappresentano insieme un metro di giudizio con il quale misurare il valore di questi utenti.

Secondo ComScore, per esempio, i minuti spesi dagli utenti in app sono 18 volte superiori rispetto a quelli trascorsi dai mobile web user. Le shopping app, inoltre, generano in assoluto il maggior numero di conversioni, con un tasso del 20% che è tre volte superiore a quello del mobile web e il doppio di quello del desktop.

Maggiori sessioni in app significano maggiori opportunità di vedere realizzata un’azione che abbia un impatto positivo sulle revenues, come un acquisto o una sottoscrizione premium. Sono eventi post-install come questi gli indicatori che permettono di ottenere un vero impatto in termini di ROI e che stanno portando il modello di marketing CPI (cost-per-install), in cui l’efficacia di una campagna è misurabile solo dal numero di download, a essere sostituito da quello CPA (cost-per-action).

Sono le azioni post download, infatti, a restituire un quadro sull’engagement creato con gli utenti che utilizzano l’app, che dimostrano performance di loyalty più alte rispetto agli altri web user.

Secondo un’indagine Quora, gli e-shopper su mobile app dimostrano un tasso di ritorno sull’app entro 30 giorni dall’ultimo acquisto due volte superiore rispetto a quelli che navigano via desktop. Inoltre, la loro media di abbandono dello shopping cart è del 20%, contro il 68% del desktop e il 97% dei siti mobile, mentre il loro average order value è superiore rispettivamente del 130% e del 140%.

Attraverso la propria piattaforma proprietaria di tracking e campaign management TRK, Beintoo offre alle aziende di realizzare campagne mobile con obiettivi CPI, CPA o CPL (cost-per-lead) e di monitorare gli eventi post-install per comprendere meglio spending e performance. Questo tipo di campagne si è rivelato efficace in diversi ambiti e-commerce, come quello fashion.

Una campagna mobile advertising app install realizzata per uno dei principali e-tailer di moda e che aveva come obiettivo l’incremento degli acquisti via applicazione, ha avuto un aumento del numero di clienti e nello specifico ha generato più di mille acquisti; il rapporto tra acquisti e install, inoltre, è stato pari al 2%. Importanti risultati sono anche quelli registrati sul fronte dello streaming musicale, con un aumento delle registrazioni e delle paid subscription giornaliere post-install, e del food delivery, dove è stato possibile quantificare un aumento del tasso di prenotazioni via app successive al download.

Le statistiche evidenziano come siano gli app user a ‘governare’ sempre di più il mercato dell’e-commerce. Nel primo trimestre del 2018, in particolare, secondo Criteo sono state responsabili del 70% delle vendite mobile dei brand che investono sia sulle shopping app sia sul mobile web. Statistiche come queste rafforzano l’idea dell’e-commerce sempre più mobile oriented.

Più lo smartphone si conferma il device preferito per fare acquisti (+22,5% nel quarter, contro il calo del 13% del tablet e del 7% del desktop), più sulle app avviene il maggior numero di transazioni, come evidenzia l’incremento anno su anno del 22% (fonte Criteo).

Non stupisce che i maggiori player di e-commerce stiano puntando sull’engagement con le proprie app native per stimolare le vendite. Per il luxury e-tailer Yoox Net-A-Porter, i cui obiettivi mobile only sono stati annunciati qualche tempo fa dal Ceo Federico Marchetti, nel 2017 le vendite mobile hanno sorpassato per la prima volta la soglia del 50% su un fatturato globale di 2,1 miliardi di euro e sono state trainate soprattutto dalla native app di Yoox, mentre l’applicazione di Net-A-Porter ha registrato il più alto numero di visite per user, confermandosi uno strumento di engagement della propria clientela di base.

Secondo le stime di Bain & Company la customer acquisition costa fino a 7 volte in più della customer retention. Per questo è importante trasformare le app nel migliore strumento di retention della propria base di utenti. Per una buona app strategy è importante seguire un approccio omnicomprensivo, attraverso il quale mettere in dialogo tutti gli elementi a disposizione.

Le informazioni raccolte dall’analisi degli eventi post-install possono essere incrociate con i dati registrati dal brand attraverso le proprie piattaforme, che possono fornire degli insights preziosi sui comportamenti degli utenti, sia online sia offline, e offrire un quadro particolareggiato della propria audience. Identificando i comportamenti con il maggiore tasso di conversioni nell’app, è possibile creare per ogni utente una strategia di re-engagement.

Le campagne CPA che danno migliori risultati sono proprio quelle costruite sui dynamic ads, grazie ai quali è possibile intercettare delle audience dalle caratteristiche e dai comportamenti simili a quella della propria user base. Con maggiori probabilità che questi utenti installino l’app e stabiliscano con essa una relazione attraverso le azioni post-install rispetto a quelle che potrebbero emergere da un bacino di user indiscriminato.