Gare media, ode ai ‘sacerdoti garanti’ in un sistema alla ricerca della trasparenza

16 luglio 2018

di Valeria Zonca


Il tema delle gare media è stato al centro della sessione ‘Come garantire la pratica di mercato senza perdere o regalare valore’, introdotta dal vice presidente Assocom Marco Girelli, che ha riportato l’attenzione sull’annosa questione delle remunerazioni.

“Il concetto di trasparenza deve permeare tutto il sistema – ha spiegato -. C’è uno squilibrio tra l’investimento dei gruppi di comunicazione per garantire servizi adeguati ai clienti e la remunerazione che gli stessi clienti riconoscono ai centri media. Noi ci batteremo per una corretta remunerazione che è una premessa necessaria e inevitabile per creare un ambiente favorevole alla trasparenza. I centri media non hanno risorse infinite e in più ci sono gli sconti che ci vengono chiesti di anno in anno anche se non siamo noi gli owner degli spazi”.

Le gare media sono ormai una pratica diffusa, “non sono l’unico modo per fare business ma sono naturali e fanno parte del sistema. In media un’azienda ne lancia una ogni 3 o 4 anni, nel frattempo cresce la richiesta di efficienza, poi si fa la gara e ci viene chiesto uno sconto ulteriore – ha proseguito Girelli -. Nel 2017 abbiamo contato 77 gare per un valore di 550 milioni di euro, cifra che corrisponde a più del 10% del mercato. Di queste 77, 14 sono state indette da clienti con un budget superiore ai 10 milioni di euro. Il mondo della comunicazione è all’inseguimento di un consumatore sempre più complesso e per un’azienda è difficile scegliere un’agenzia: non è solo un fatto tecnico, riguarda anche la scelta di persone con cui lavorare e quindi ben vengano dei sacerdoti ‘garanti’ del processo di gara, ma spesso siamo valutati da pool che non conosciamo. Noi vogliamo grandi professionisti. E poi, che fine fa la mole di dati che raccogliamo per partecipare alle gare? Noi consegnamo migliaia di informazioni che sono il frutto dell’esperienza costruita sui nostri clienti”.

In conclusione, per il vp Assocom “se si fa prevalere il concetto di efficienza sempre più fine a se stessa e ci si focalizza non tanto su quello che serve ai clienti ma sul prezzo più basso andiamo a deprimere la mission di dare valore, con il rischio di uccidere la qualità”.


Concessionarie: bisogno di regole (e di investimenti) per sostenere il sistema

 

Aldo Agostinelli, Marco Girelli, Matteo Cardani, Massimo Martellini e a destra Giorgio Tettamanti

 

La tavola rotonda ‘Gli effetti sul mercato’ moderata da Giorgio Tettamanti, portavoce di Media Hub, ha coinvolto le concessionarie di pubblicità con la partecipazione di Massimo Martellini, presidente FCP, Matteo Cardani, presidente FCP AssoTV, Aldo Agostinelli, vice presidente IAB Italia e lo stesso Marco Girelli.

“La concessionaria crea valore sui mezzi in funzione dell’attendibilità e si scontra con la contrazione del mercato, che dal 2008 a al 2017 ha perso il 40% dei ricavi: questo non può non avere effetti sul valore dell’offerta – ha detto Martellini -. Un editore ha bisogno di remunerazioni per aumentare la qualità del prodotto. Ora il ruolo della concessionaria si sta snaturando e quindi c’è bisogno di regole”.

“Sul valore delle gare di 550 milioni, sappiamo che la pressione può valere il 10-15% di questi milioni messi in gara – ha detto Cardani -. Secondo l’ultimo rapporto AgCom il sistema tv registra ricavi di 8,3 miliardi di euro, di cui il 40% (circa 3,4 miliardi) provengono dall’adv: il valore di utile degli editori è tra 20 e 50 milioni cioè lo 0,2-0,5% del totale: siamo al limite della sostenibilità del sistema, perché per stare sul mercato, dobbiamo produrre miliardi di investimento per creare valore. Per un editore tv gli investimenti vanno in 5 direzioni: contenuti locali autoprodotti, contenuti globali, tecnologia, dati e misurazioni e privacy dopo l’introduzione del GDPR. Nelle gare bisogna dare peso strategico ad altri elementi che non siano il prezzo, perché si perde efficacia e innovazione. Bisognerebbe introdurre una Var anche in questo ambito”.

Agostinelli ha posto l’accento sul fatto che il 70% della crescita dei mezzi digitali stia nelle mani degli OTT, definendola una distorsione del mercato.

“La questione non riguarda solo le gare media ma il sistema Paese che va difeso – ha detto -. È necessario per le associazioni parlare con le istituzioni per ottenere una legislazione, perché se la catena verso il basso fa gioco agli OTT e potrebbe portare a una disintermediazione totale delle agenzie. per quanto riguarda le gare, bisogna dare più peso strategico a elementi che non siano il prezzo”. (V.Z.)

Per tutti gli articoli relativi allo Speciale Assocom ‘Comunicare domani’ clicca qui