Il Pubblivoro: nuovo è bello. Anche in pubblicità

9 luglio 2018

a cura di Giampaolo Rossi (Fabbrica di Lampadine)


Quando si lancia un nuovo prodotto, nelle prime comunicazioni è necessario investire tempo nello spiegare le novità, le funzioni d’uso e le prestazioni. Questa era una regola fondamentale di comunicazione pubblicitaria recitata dai testi sacri del marketing. Regola infranta nel 1984 da Steve Jobs quando commissionò a Ridley Sott (l’anno in cui aveva lanciato Blade Runner) lo spot per lanciare il Macintosh. Lo spot venne mandato in onda durante il Superbowl nonostante il Consiglio di Amministrazione fosse contrario ad una comunicazione così poco confortante e fu una delle cause del ‘licenziamento’ del Guru di Cupertino dall’azienda che aveva fondato. A distanza di quasi 35 anni mettiamo sotto la lente d’ingrandimento tre spot che promuovono tre nuovi prodotti.

Iniziamo con Vitasnella che con ‘Sono arrivate le Linfe’ lancia tre nuove bibite. Lo spot inizia recitando “Per te che hai voglia di benessere e leggerezza…”. E proprio il tema benessere e leggerezza è il driver di questo spot che centra l’obiettivo grazie ad una grande coerenza tra messaggio cognitivo, esperienza multimediale e vantaggi nell’utilizzare il nuovo prodotto. La scelta di rappresentare le scene forzando la finzione, la fotografia spinta verso un’illuminazione totale che appiattisce le immagini e la scelta musicale della hit di Demi Lovato, sostengono il concetto di leggerezza, mentre il benessere viene lasciato al paraverbale e al linguaggio del corpo, con scelte coreografiche puntuali.

 

 

Molto diverso lo spot di Motta che lancia la versione mini del suo best seller con ‘Maxibon made to be unique’. Dopo le mitiche pubblicità della metà degli anni novanta che hanno lanciato il giovanissimo Stefano Accorsi verso una grande e meritata carriera di attore con i suoi tentativi di rimorchio di giovani straniere sulla spiaggia, la tentazione di citare, ricordare o reinterpretare gli spot del passato è dietro l’angolo. La scelta, fortunatamente, è in controtendenza. Niente passato ma modernità e contemporaneità attraverso l’utilizzo dei movimenti di camera e a una scelta delle inquadrature che lascia il mondo dei puristi del cinema per entrare in quello di YouTube. L’idea di girare il video in prima persona è particolarmente riuscita, così come il gioco di prospettiva che, facendo apparire gigante la versione mini del Maxibon, sorprende e richiama l’attenzione dello spettatore sul nuovo formato.

 

 

La contemporaneità è il driver che utilizza, in modo completamente diverso, anche Misura per lanciare ‘I nuovi snack’. Qui, in pieno linguaggio Instagram (il social più moderno e contemporaneo del momento), si parte dal colore del prodotto che viene abbinato al vantaggio che si ottiene nell’utilizzo dello stesso. Lo slow-motion della deflagrazione degli ingredienti è affascinante, così come la scelta di utilizzare il prato verde come se fosse un materasso. La semplicità è difficile, ma se si riesce a realizzarla è estremamente efficace. In questo spot, tutta la complessità dello studio e della realizzazione viene nascosta da una fruizione semplice che permette di lasciarsi andare, come suggerito dalle parole della voce fuori campo.