eCommerce: in Italia solo l’1,6% dei visitatori finalizza l’acquisto online

9 luglio 2018

Nel 2018, i merchant italiani hanno investito una quota pari al 4% del proprio fatturato eCommerce in iniziative di adv

La spesa in advertising online dei merchant eCommerce italiani rimane rivolta prevalentemente alla componente Desktop (59%), ma lo Smartphone continua a crescere passando dal 35% nel 2017 al 37% del totale nel 2018.

Durante il customer journey online, il consumatore abbandona il sito per una scarsa usabilità o per la mancanza dei prodotti desiderati: il conversion rate, ossia la percentuale di visitatori che completa l’ordine di acquisto, è pari solamente all’1,6%. È quanto emerge dalla fotografia scattata dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano.

La ricerca, presentata a Milano presso il Campus Bovisa in occasione del convegno ‘eCommerce B2c: piattaforme e strumenti per aumentare le vendite’, analizza le prime fasi della catena del valore eCommerce, ossia le attività volte a generare interesse nel consumatore e a convertire questo interesse in acquisto.

 

 

“Nel 2018, i merchant italiani investono il 4% del proprio fatturato online in advertising. Il canale online attrae il 77% dell’investimento, mentre i media tradizionali (tv, carta stampata, radio) il restante 23% – afferma Riccardo Mangiaracina, direttore scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano -. Per quanto riguarda i formati, la spesa online rimane focalizzata su soluzioni di search advertising (50% dell’investimento). Seguono le soluzioni di display advertising (42%), principalmente nelle componenti banner (19%) e social (20%) e poco nella componente video (3%). Nonostante la bassa incidenza, la componente video è in forte crescita anche grazie alle numerose innovazioni tecnologiche a disposizione dei merchant per le campagne online. Infine, la quota degli investimenti nell’email marketing è pari all’8%”.

La spesa in advertising online rimane prevalente su Desktop (59% del totale). Lo Smartphone però continua a crescere passando dal 35% nel 2017 al 37% nel 2018. Questo incremento, riconducibile in prima battuta ad uno spostamento generalizzato dell’audience sul Mobile, è stato possibile anche grazie all’adattamento di alcuni formati tipici del Desktop e al miglioramento delle modalità di misurazione delle visualizzazioni. Rimane marginale il Tablet (4%).

“Studiando il comportamento dei consumatori attraverso il tasso di abbandono nelle diverse fasi del customer journey emerge che il 43,9% dei visitatori abbandona la pagina pochi secondi dopo l’accesso (bounce rate) – afferma Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano -. Sono invece pari al 42,8% gli utenti che lasciano il sito durante la navigazione e la ricerca del prodotto (research abandonment rate). Nella fase successiva, ossia quella di check-out, l’11,7% degli utenti abbandona il carrello senza finalizzare l’acquisto (cart abandonment rate). Ne consegue che il conversion rate medio, cioè la percentuale di visitatori che completa l’ordine di acquisto, è pari all’1,6%”.

 

 

Tale valore può variare, anche significativamente, in funzione del comparto merceologico (ad esempio il Food delivery o l’Editoria hanno cart abandonment rate più bassi del Turismo o dell’Informatica ed elettronica di consumo poiché i beni di consumo sono più standard e meno costosi), della tipologia di iniziativa (i siti di flash sales hanno ad esempio cart abandonment rate più bassi poiché il modello a tempo e l’elevato sconto favoriscono l’acquisto di impulso) e del device utilizzato (la versione Smartphone ad esempio converte meno di quella Desktop).

In Italia si contano più di 100 piattaforme eCommerce attive sul mercato e la scelta di ogni merchant è fortemente condizionata dagli obiettivi da perseguire e dalle risorse (denaro, persone, competenze) disponibili.

“Tra i principali trend in ambito piattaforme, ci attendiamo un’evoluzione verso un approccio omnicanale, integrando la piattaforma eCommerce e i relativi database con tutti gli altri sistemi informativi aziendali – conclude Samuele Fraternali, ricercatore senior dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano -. Ci aspettiamo poi un più deciso passaggio a soluzioni in cloud (contenendo il fabbisogno interno di competenze e risorse IT), l’integrazione del motore eCommerce con specifici moduli software costruiti ad hoc per l’online e l’adozione di un approccio più aperto, cioè basato su applicazioni/sistemi che comunicano tra di loro tramite API, per passare a un’architettura più flessibile”.

Il convegno verticale sulle attività strategicamente rilevanti per un’iniziativa di eCommerce è realizzato con il supporto di Accenture Interactive, PwC, Alpenite, AppQuality, Axerve, BRT Corriere Espresso, DHL, Drop | e-business provider, eBay.it, GreenRouter, Intesa Sanpaolo, Milkman, Nexi, Nexive, PayPal, Poste Italiane, SAP Customer Experience, GLS Corriere Espresso, GS1 Italy, Keros Digital, Mastercard, PAYBACK, STEF Italia, Stiva.