FreeWheel (Comcast) continua il suo sviluppo in Italia

5 luglio 2018

Massimo de Magistris

Massimo de Magistris, SVP Sales Emea: “I consumatori ora considerano la tv e il video digitale parte della stessa esperienza di visione di un determinato contenuto, indipendentemente dal modo in cui lo visualizzano e si aspettano che tutti gli aspetti di questa esperienza, compresi gli annunci pubblicitari, siano coerenti e coinvolgenti”

di Claudia Cassino


Nel maggio del 2016 il gigante dei media Comcast annuncia l’acquisizione per una cifra stimata in oltre 100 milioni di dollari della SSP francese StickyAds.tv che, dal 1° gennaio 2017, viene fusa ufficialmente con FreeWheel, società di ad-serving video a sua volta acquisita da Comcast nel 2014 per 320 milioni di dollari.

Un percorso da cui scaturisce quella che è oggi FreeWheel: una supply-side platform in grado di offrire una tecnologia integrante per il digital advertising su tutto l’ecosistema del video, nonché la prima SSP in Europa a monetizzare il premium video content. In Italia è riuscita a raggiungere 300 milioni di impression nel giro di pochi anni, sviluppando importanti partnership con più di 60 top publisher e broadcaster, tra cui Mediaset.

Massimo de Magistris, SVP Sales Emea di FreeWheel, manager con più di vent’anni di esperienza nel digital advertising e nell’industria dei media, in questa intervista spiega i progetti e gli obiettivi futuri della società affiliata di Comcast sul mercato italiano.

 

 

Quali sono i pilastri dell’offerta di FreeWheel per l’Italia?

La nostra missione è semplice: offrire ai clienti una piattaforma che combini la miglior soluzione di ad serving con le funzionalità avanzate di monetizzazione programmatica. Ma la nostra offerta non si limita solo alla tecnologia. Lavorando con i principali editori televisivi digitali abbiamo accumulato una conoscenza approfondita delle loro necessità e bisogni così come delle necessità dei loro buyer. Sulla base di questa conoscenza abbiamo creato i nostri servizi di advisory e di demand. In sintesi, FreeWheel si pone come un ad tech digital partner completo per rispondere a tutte le esigenze di chi ha fatto del video il suo core business.

 

Qual è l’obiettivo di sviluppo di FreeWheel nella Penisola in termini quantitativi e qualitativi?

A FreeWheel la parola quantità va di pari passo con qualità. Il nostro obiettivo è quello di dare agli operatori televisivi digitali gli strumenti per creare il più grande bacino di inventory premium da offrire alle agenzie e agli inserzionisti. Nel nostro mercato la parola premium è decisamente abusata, ma tutti siamo in grado di riconoscere cosa è veramente premium nel mondo del video digitale: coniugare contenuto di qualità con utenti veramente interessati a quel contenuto. Questo è il modello dei broadcaster e questo è il modello adottato dagli operatori digitali che stanno cambiando l’ecosistema video. Noi vogliamo aiutarli a costruire un marketplace premium che combini qualità con la scala di cui i grandi buyer hanno bisogno.

 

Qual è stato il fatturato 2017 e quale previsione avete per il 2018?

FreeWheel fa parte di Comcast e, come tutte le aziende quotate in borsa, ha delle regole alle quali dobbiamo sottostare quando si parla di dati finanziari. Detto questo il 2018 è stato un anno molto importante in termini di crescita e visti i primi mesi del 2018 pensiamo che quest’anno non sarà diverso.

 

Di recente avete stretto una partnership con Viacom: l’accordo avrà riflessi anche nel nostro Paese?

FreeWheel opera in un mercato che è globale per definizione, quello digitale. Una partnership che è focalizzata sul mercato US, come quella di Viacom, può rappresentare un’opportunità per sviluppare altre partnership locali. Oggi, ad esempio, lavoriamo con Viacom in Francia. Ma non solo. In Europa collaboriamo con molti broadcaster che fanno parte di EBX, l’alleanza dei principali operatori europei.

 

Con quanti publisher e broadcaster collaborate sul mercato italiano?

Ho citato EBX e Mediaset fa parte di EBX. Mediaset è sicuramente uno dei nostri principali clienti globali, non solo europei, in quanto ha adottato l’intero sistema delle nostre piattaforme. Questo ci fa molto piacere. È un segnale di grande visione tecnologica da parte di un operatore italiano. In più, è una risposta a chi ritiene che seguiamo sempre le orme dei player americani. Contiamo inoltre altri grandi clienti internazionali che operano in Italia, come Discovery, con i quali abbiamo iniziato recentemente a collaborare.

 

Una delle preoccupazioni più urgenti degli investitori a livello globale riguarda la cosiddetta brand safety. In che modo la piattaforma di FreeWheel garantisce l’inserimento del marchio in contesti appropriati e non sconvenienti?

Brand safety per FreeWheel è un prerequisito fondamentale: non ci può essere qualità se non c’è brand safety e non c’è brand safety se non c’è qualità. Ecco perché lavoriamo per creare un ecosistema premium dove ci sia spazio solo per gli operatori che mettono in cima alle loro priorità l’esperienza dell’utente e quella delle brand che vogliono interagire con quell’utente. Un caso concreto è rappresentato dagli strumenti da noi utilizzati per qualificare l’inventory che offriamo ai nostri buyer. Ad esempio, quando parliamo di frode, possiamo affermare che i nostri standard vanno ben oltre quelli previsti da IAB perché non possiamo deludere le aspettative di chi crede nel valore del premium.

 

Come si evolverà, secondo lei, la convergenza tra tv lineare e digital?

La visione della tv si è evoluta. Nell’era digitale, è comune pensare che il pubblico abbia sostituito la tv del soggiorno con i dispositivi connessi; ma la realtà è più complessa. Molte ricerche dimostrano che i contenuti vengono effettivamente visualizzati nei formati video tradizionali e digitali su molti schermi, con i dispositivi mobili e desktop più utilizzati nelle fasce orarie diurne, mentre il grande schermo, come i servizi video on-demand (STB VOD) lineari e set-top-box (OTT), attirano il pubblico più nelle fasce orarie serali. Possiamo dire che la visione è diventata senza confini, i consumatori ora considerano la tv e il video digitale parte della stessa esperienza di visione di un determinato contenuto, indipendentemente dal modo in cui lo visualizzano e si aspettano che tutti gli aspetti di questa esperienza, compresi gli annunci pubblicitari, siano coerenti e coinvolgenti. Quindi, se le emittenti vogliono soddisfare questo nuovo standard, devono adottare un approccio più olistico. Ad esempio, la visualizzazione multipiattaforma offre agli inserzionisti la possibilità di selezionare le piattaforme che meglio si adattano alla loro strategia di comunicazione con il grande beneficio di offrire all’utente un’esperienza coinvolgente senza lasciare un ambiente sicuro e premium.

 

Quale futuro vede per lo sviluppo dell’addressable tv e della programmatic tv in Italia?

Il programmatic è una realtà affermata, l’addressable tv lo sta diventando rapidamente. Il futuro li vedrà certamente insieme, perché entrambi fondano il loro successo su un beneficio comune molto apprezzato da brand e marketer: funzionalità ed efficacia.