L’Intelligenza Artificiale ‘piace’ agli heavy e-shopper. Preoccupa la privacy

29 giugno 2018

di Andrea Crocioni


Dove ci sta portando la traiettoria dell’innovazione? Come le persone stanno reagendo a queste nuove dinamiche? A questi interrogativi, focalizzandosi su uno dei temi del momento, l’Intelligenza Artificiale, ha provato a rispondere l’edizione 2018 della ricerca Experience Matters, presentata ieri presso il Campus Bovisa del Politecnico di Milano.

Lo studio, realizzato lo scorso mese di maggio, ha coinvolto un campione di 1.024 consumatori italiani maggiorenni, rappresentativo dell’universo degli heavy e-shopper, ovvero di quei 13,5 milioni di persone che hanno fatto almeno un acquisto online al mese nei dodici mesi precedenti.

La survey si è focalizzata su questo target perché abitualmente, nelle sue interazioni digitali, ha occasione di avere a che fare, più o meno consapevolmente, con servizi erogati proprio grazie all’AI. Si tratta di consumatori evoluti che possono aiutare a comprendere in che direzione si muoverà il resto della società italiana nei prossimi anni.

Anche quest’anno l’indagine è stata realizzata da Personalive – società di consulenza strategica di marketing multicanale che si occupa di ricerche di mercato basate sull’approccio Dynamic Personas – in collaborazione con POLI.Design – attraverso la Experience Design Academy – e GreatPixel, agenzia che si occupa di Design e Conversion Rate Optimization.

Il dato che emerge prepotentemente dalla ricerca è la buona considerazione di cui gode fra gli heavy e-shopper l’AI all’interno dei servizi digitali: ben otto milioni di individui la ritengono positiva e nutrono alte aspettative, associandola a una maggiore velocità, a un aumento di servizi e funzionalità e a una migliore aderenza alle esigenze personali. Il tasto più sensibile resta quello della protezione della privacy.

La quasi totalità degli intervistati (98%) ha incontrato AI almeno una volta durante la navigazione. Il test realizzato su quattro diversi servizi digitali-tipo che utilizzano Intelligenza Artificiale – mappe e servizio di orientamento, servizi di intrattenimento con profilazione degli interessi, servizi per la prenotazione di viaggi e alloggi e infine assistenti vocali – ha evidenziato un elevato tasso di utilizzo tra gli heavy eShopper, ma soprattutto un elevato livello di consapevolezza circa la presenza di intelligenza artificiale in questi servizi (80% in media, tra gli utilizzatori). All’interno del bacino di 13,5 milioni di persone preso in considerazione, ben 12,5 milioni utilizzano servizi erogati con il supporto di Intelligenza Artificiale, che per il 64% degli utilizzatori, come già anticipato, rappresenta una cosa positiva.

Il 30%, invece, pari a circa 3,8 milioni di persone, ha nei confronti dell’AI un atteggiamento di indifferenza (la metà di questi non la ritiene importante per la fruizione del servizio) e, infine, il 6% ha maturato un’opinione negativa. Se prendiamo in considerazione l’erogazione dei servizi, l’Intelligenza Artificiale è percepita dal 32% come una vera opportunità per chi effettua circa a un acquisto al mese, una percentuale che sale al 45% tra chi effettua almeno un acquisto a settimana.

Di questi ultimi però solo il 24% è totalmente ottimista riguardo ad un uso corretto dell’AI rispetto alla propria privacy. Le aspettative verso l’Intelligenza Artificiale sono alte: il 52% la associa ad una maggiore velocità, il 46% è convinto che porti più servizi e funzionalità, il 43% maggiore aderenza alle esigenze personali e il 37% maggior gradevolezza dell’interazione e della navigazione. Infine, domandando al campione, attraverso un’associazione libera, a cosa faccia pensare l’AI, emerge che esistono sacche di ignoranza sul tema, prova ne è che il 4% la definisce ‘inutile’ e ‘finta’, il 3% l’associa a ‘fiction’ o ‘fantascienza’ e il 10% ne ha paura considerandola pericolosa.

L’indagine ha sondato gli heavy eShopper italiani anche su altri aspetti. Il processo d’acquisto si conferma multicanale per la maggior parte delle categorie merceologiche.

Si conferma elevata (oltre l’80%) la percentuale di utenti infastidita dalla presenza di fenomeni interruttivi durante la navigazione (banner, pop-up, obblighi di registrazione, pubblicità), che porta nella maggior parte dei casi (1 utente su 3) alla rinuncia ai contenuti ricercati. Infine il 63% del campione afferma di percepire negativamente la richiesta di accesso ai dati personali, mentre solo il 4% lo vede come un modo per migliorare il servizio. La ricerca ha diviso l’universo degli Heavy eShopper in quattro differenti segmenti sulla base di come reagiscono e si comportano durante la navigazione online e su come percepiscono i nuovi servizi di AI.

I Cross-Border rappresentano il segmento di chi acquista online con frequenza moderatamente alta, (circa uno al mese, 4,2 mln di italiani, +2% sul 2017), meno avvezzo ai canali social nei processi di acquisto e quindi più infastidito da una navigazione poco agevole soprattutto in relazione alla privacy.

In relazione all’AI, la riconoscono di meno e nutrono meno aspettative, e – sebbene anche per loro rappresenti un’opportunità – sono maggiormente insicuri. Quello degli Opportunist è il cluster più numeroso (5,8 mln, +5%). Aumenta la frequenza di acquisto (2 o 3 volte al mese) e acquista online principalmente per convenienza economica.

È il cluster più multicanale, che sceglie di volta in volta se acquistare online, o offline. Vede l’A.I. come un’opportunità in quanto permetterà di fare acquisti in modo più veloce e più aderente alle esigenze personali. Goal-Focused: è il cluster più piccolo e maggiormente in calo (0,9 mln, -36%).

Durante la navigazione online è concentrato sui suoi obiettivi, come gli acquisti online (uno a settimana), tanto che non percepisce fastidio rispetto a eventuali interruzioni.

L’acquisto online significa relax ed abitudine.

Vede l’Intelligenza Artificiale come un’opportunità ed ha aspettative elevate a riguardo. Digital Explorer: è il cluster più evoluto digitalmente (2,6 mln di italiani) e in crescita vertiginosa (+73%), grazie anche all’aumento della consapevolezza circa la presenza di fenomeni interruttivi. Si tratta del cluster maggiormente social, con alta frequenza di acquisto online (settimanale) e maggiormente esposto alla presenza di A.I. percepita come un’opportunità innovativa.

“I cluster digitalmente più evoluti nutrono aspettative maggiori circa l’AI – ha spiegato Andrea Boaretto, Founder & Ceo Personalive, presentando la ricerca – ed essendo i più consapevoli sia nel percepito che nell’agito, ci fanno prevedere che man mano aumenterà la conoscenza da parte degli utenti, l’AI verrà vista come un’opportunità: la paura deriva dalla scarsa conoscenza”.

A seguire Giovanni Pola, Ceo di GreatPixel, ha sottolineato come “più si approfondiscono i temi legati all’AI, più si ha evidenza del ruolo centrale del marketer e del designer nella sua implementazione concreta. Niente di più lontano quindi del pericolo di ‘perdere il lavoro’ a causa dell’AI per chi progetta servizi. Gli utenti più evoluti hanno anche capito che l’AI non è una ‘bacchetta magica’, ma un nuovo modo di pensare servizi che devono essere contestualizzati, progettati e pensati correttamente per essere rilevanti”.

Infine, Venanzio Arquilla, Professore Associato Politecnico di Milano, ha sottolineato come “la nuova sfida per le aziende sarà quella di lavorare sugli AI pattern, sfruttando le potenzialità positive della tecnologia, evitando le distorsioni e puntando su quattro aspetti fondamentali ed imprescindibili: etica, estetica, conversazione e cultura”.