Il mobile detta le nuove regole del video adv: le sfide che attendono il settore

29 giugno 2018

Andrea Campana

a cura di Andrea Campana, Ceo di Beintoo


Il mobile è la nuova frontiera dei video. A confermare un sentiment nell’aria già da tempo è stato l’ultimo progetto firmato Instagram, IGTV. Una nuova sezione, disponibile anche attraverso un’app dedicata, grazie alla quale sarà possibile pubblicare video lunghi fino a 60 minuti. Il formato? Quello verticale, che la diffusione sempre più massiccia degli smartphone ha sancito come quello capace di creare più engagement.

Secondo le stime di Snapchat, i vertical video ads hanno fino a 9 volte più visualizzazioni complete rispetto a quelli orizzontali. È ancora presto per capire l’impatto nel settore del mobile advertising di IGTV, dove per il momento non sono previsti messaggi pubblicitari. Anche le Stories, lanciate ad agosto 2016, li hanno introdotti solo 7 mesi dopo. Il bilancio a oggi? Secondo The State of Instagram Marketing di Later, il 30% delle aziende ha previsto nel 2018 investimenti adv sulle Stories contro l’8% del 2017. Le statistiche sono chiare: i video sono parte della nostra quotidianità. Secondo alcune video marketing statistics raccolte da Biteable, il 55% delle persone guarda ogni giorno video online, che entro il 2020 rappresenteranno l’80% del traffico internet. Circa il 50% degli utenti guardano video su un prodotto o un servizio prima di recarsi in uno store e hanno una propensione all’acquisto raddoppiata rispetto a chi non ne guarda. Dove sono visionati? Il 51% è fruito da mobile e il 53% dei possessori di smartphone dichiara di avere maggiore affinità con i brand che comunicano con dei video sulla propria app o sul sito mobile. Le ragioni sono anche di natura psicologica. Una ricerca SalesBrain commissionata da Facebook nel 2015 ha evidenziato come l’esperienza adv su smartphone sia più immersiva rispetto a quella su tv: gli utenti hanno mostrato risposte emozionali più forti, livelli più alti di engagement e una maggiore capacità di memorizzazione.

Ma per deliverare campagne video su mobile davvero efficaci, non basta replicare l’esperienza della tv sullo schermo dello smartphone. È necessario affidarsi a player che conoscano alla perfezione questo strumento non solo dal punto di vista dei formati, ma anche nelle sue abitudini di fruizione. I mobile video ads sono visionati soprattutto nel formato verticale, partono in autoplay e nell’82% dei casi sono fruiti senza audio. Per rendere il messaggio comprensibile e veicolabile, è quindi fondamentale usare il testo per diffondere le informazioni principali, stabilendo una gerarchia visuale attraverso font di colori e grandezze diverse. Senza dimenticare, poi, la lunghezza: secondo i dati di Facebook, i video ads che generano più conversioni su mobile sono quelli della durata di 6 secondi, con un +11% di ad recall stimato e un +12% di ritorno sulla spesa rispetto a uno spot di 30 secondi.

Le campagne video in ambiente mobile, quindi, non devono essere il semplice adattamento dello spot tv e nemmeno replicare l’experience dei PreRoll su desktop, ma devono permettere all’utente di poter interagire con il brand. Un formato che sta riscuotendo molto successo sono gli Interactive video ads, che secondo uno studio di Magna aumentano del 47% il tempo dell’utente speso ‘in compagnia’ del brand, anche quando non clicca sul video: l’invito a interagire rende l’annuncio del 32% più memorabile rispetto a quelli non interattivi, determinando un impatto 9 volte maggiore sull’intenzione di acquisto.

Le nuove tecnologie ci offrono oggi la possibilità di portare l’utente davvero ‘all’interno’ dell’esperienza adv. La realtà virtuale è l’ultima frontiera del mobile video advertising e la sfida sarà sempre più quella di rispondere al desiderio di entertainment del consumatore e al tempo stesso di preservare la brand identity, rispondendo in modo puntuale ai propri KPI. Sempre secondo Magna, un video ads in VR su mobile aumenta del 7% le probabilità di acquisto rispetto a un video annuncio tradizionale; inoltre, lo smartphone è il secondo strumento preferito per guardare questo tipo di contenuti subito dopo i visori per la realtà virtuale, con un +10% di propensione all’acquisto rispetto al desktop.

Il mobile sarà sempre di più il maggiore driver di espansione dell’online video advertising: secondo le stime Forrester, la sua quota nel mercato dei video ads digitali passerà dal 50% del 2018 al 59% del 2023, rappresententando il 72% della crescita della spesa da qui ai prossimi 5 anni. Verso quale direzione andrà il mobile video advertising? A definire le sue direttrici di sviluppo sarà sempre di più un approccio data-driven. Più l’esperienza d’acquisto diventa frammentata, più è necessario studiare dei messaggi video adv precisi, strategici e personalizzati su tutti i differenti canali. Una necessità che, secondo un sondaggio Innovid, è già condivisa dal 58% dei marketers, che nel 2017 hanno aumentato i propri investimenti in campagne video data-driven, osservando un aumento dell’engagement del 63% contro quelle che non lo sono. Anche il video advertising non potrà fare a meno di mettere al centro i dati geo-comportamentali e di usarli per migliorare la customer experience a tutti i livelli.