A McCann un Bronzo nei Creative Data. Il GP va all’Irlanda

22 giugno 2018

di Andrea Crocioni


L’unica shortlist italiana in Creative Data si trasforma in un Leone. Il colpo arriva da McCann che ha conquistato un Bronzo con ‘The Voice of Voices’ realizzato per il Centro Clinico Nemo, realtà sanitaria impegnata nella ricerca sulle malattie neuromuscolari come Sla e Sma.

Si tratta di un progetto che già nei giorni scorsi era riuscito a conquistare la finale in diverse categorie e che ora ha ottenuto finalmente il suo primo riconoscimento in questa edizione del Festival.

L’idea al centro dell’operazione è quella di costituire, attraverso l’utilizzo di un’applicazione, una vera e propria ‘banca della voce’ per supportare i malati affetti da queste patologie degenerative nel momento in cui il linguaggio verbale diventerà incomprensibile, o sarà addirittura assente.

Si tratta di un Bronzo pesante perché arriva in una categoria che premia la capacità di coniugare innovazione tecnologica e creatività.

Il GrandPrix, invece, batte bandiera irlandese. Il massimo riconoscimento è andato a Rothco|Accenture Interactive con il progetto ‘JFK Unsilenced’ (vedi notizia) realizzato per The Times. L’iniziativa è nata per celebrare l’eredità di John Fitzgerald Kennedy mentre va esaurendosi il ricordo in occasione del centenario della sua nascita. La campagna ha usato una tecnologia basata sull’intelligenza artificiale per ricreare il discorso che il trentacinquesimo presidente USA avrebbe dovuto pronunciare a Dallas il giorno in cui è stato assassinato.

 

 

“C’è stato molto dibattito in merito a cosa significhi il termine dati e al loro rapporto con la creatività – ha sottolineato il presidente della giuria Marc Maleh, Global Director di Havas -. Abbiamo discusso di dati in relazione al targeting, alla personalizzazione, all’uso della tecnologia correlato con l’etica. Nelle nostra valutazione abbiamo guardato in particolare a progetti che fossero di ispirazione per i prossimi prossimi anni. Nel caso del GrandPrix abbiamo trovato molto interessante la tecnica utilizzata dal punto di vista della data science”.

Nessun riconoscimento è arrivato invece dal Product Design, dove le nostre agenzie non avevano portato nessun lavoro in shortlist.

Il GrandPrix è stato assegnato alla Colombia per il progetto dedicato alla compagnia energetica Kingo, che ha visto impegnate Ogilvy Colombia e Ogilvy Guatemala. Particolarmente apprezzata l’iniziativa dell’azienda nel portare, attraverso l’uso di impianti ad energia solare, l’elettricità in aree disagiate e non raggiunte dalle linee tradizionali, con una proposta costruita su misura sulle possibilità di fasce di popolazione spesso indigenti, grazie all’innovativa tecnologia pay-as-you-go. Siamo di fronte a un progetto che ha conquistato la giuria per la capacità di mettere in connessione le comunità.

 

 

“Rappresenta un benchmark – ha detto il presidente di giuria, Asif Khan -. Abbiamo premiato lo spirito di sperimentazione. Questa è la dimostrazione di come il product design può contribuire a cambiare il mondo”.

Ha aggiunto Raffaella Citterio, head of Experience di Interbrand Italy e giurata italiana nella categoria: “Il product design non è più solo prodotti, ma anche servizi, ci troviamo a valutare veri e propri ecosistemi. All’interno della giuria ci sono stati diversi dibattiti ed è stato molto interessante confrontarsi con altre realtà. Abbiamo cercato di dare un messaggio, cercando di guardare a quei progetti che potevano essere di ispirazione per il futuro e che come il GrandPrix hanno come valore aggiunto nella volontà di cambiare la realtà”.

Anche negli Innovation Lions il GrandPrix è stato assegnato alla Colombia, al progetto ‘My Line’ promosso dal Ministero delle Comunicazioni e della Tecnologia e ideato da MullenLowe SSP3.

Il servizio che ha conquistato la giuria consente alle popolazioni rurali del Paese, prive di connessione internet, di accedere alle informazioni attraverso un comune numero telefonico gratuito che consente di recuperare le risposte dalla rete tramite l’interfaccia vocale di Google Assistant e all’intelligenza artificiale.

 


Oltre la creatività con ‘The Voice of Voices’

Il commento di Daniele Cobianchi e Alessandro Sabini di McCann

Grande soddisfazione per il team di McCann che anche quest’anno, dopo le soddisfazioni del 2017, torna a conquistare un Leone a Cannes con il progetto ‘The Voice of Voices’, realizzato per il Centro Clinico Nemo. Un Bronzo prezioso anche perché ottenuto in una categoria complessa come Creative Data, dove l’Italia stenta a brillare.

Alessandro Sabini e Daniele Cobianchi

“Lavoriamo tutto l’anno per questo e quando un progetto fa otto shortlist e una viene convertita in un premio è una grandissima soddisfazione”, ha commentato Alessandro Sabini, chief creative officer McCann Worldgroup. “Con Nemo anche l’anno scorso siamo andati vicino al metallo, ottenendo due shortlist. I risultati di questa edizione ci danno conferma che questo cliente ci segue. Sono orgoglioso perché si tratta di una realtà impegnata a supportare i malati di SLA e che fa un grandissimo lavoro. Per noi è una cosa meravigliosa sostenerli anche attraverso la tecnologia. Questo è quello che le agenzie devono fare. Non possono limitarsi a fare delle campagne, ma hanno il dovere di mettere a disposizione dei clienti delle soluzioni ai problemi, anche quelli che possono sembrare troppo grandi”.

Il punto di forza di questo progetto sta proprio nel valore aggiunto generato dal binomio creatività e tecnologia.

“Abbiamo chiesto all’Italia di donare una parola – ha spiegato Sabini -. Per farlo si doveva scaricare una app che consentiva di registrare e inviarla, in modo molto semplice. Scaricando l’App ovviamente si donavano due euro all’associazione. Ha avuto un seguito pazzesco, a conferma che gli italiani non sono poi tutti così cinici, come potrebbe sembrare in questo periodo. Abbiamo avuto il sostegno anche di tanti personaggi del mondo dello spettacolo”.

Questo Leone corona un importante percorso di crescita dell’agenzia.

“Per me e Alessandro è il quinto anno di McCann – ha sottolineato Daniele Cobianchi, Ceo di McCann e vice president di McCann Worldgroup -. Siamo arrivati in un’agenzia che aveva bisogno di tante cose: di essere riorganizzata e ripensata. Ci siamo mossi su due direttrici: da un lato ci siamo impegnati a ritornare nel business, per riprendere i clienti e dimostrare di poter essere rilevanti per loro. Questo si è tradotto in tanti new business e in nuove opportunità. Dall’altro abbiamo lavorato per riconquistare la leadership creativa. La continuità di risultati a Cannes dimostra che la macchina che abbiamo messo in piedi funziona. Fra l’altro otteniamo riconoscimenti con progetti che hanno sempre qualcosa in più della semplice creatività. L’operazione che ha vinto quest’anno è emblematica, esprime il nostro desiderio di aiutare le marche a stare vicine alle persone per cambiare le cose e aiutare il mondo a trasformasi, che poi è un po’ il messaggio generale che arriva dal Festival. Il nostro mestiere sta assumendo una funzione etica e sociale. È importante continuare a lavorare in questa direzione”. (A.Cr.)

 

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