Magna Advertising Forecast: in Italia la spesa pubblicitaria 2018 crescerà del +2,8%

19 giugno 2018

Ricavi adv globali in crescita del +4% nel 2018, il digital si avvicina al 50% del totale

Magna, la unit di intelligence appartenente al gruppo IPG Mediabrands, analizza la situazione del settore advertising a livello globale e con particolare interesse per l’Italia, che evidenzia tre aspetti cruciali: la spesa pubblicitaria crescerà del +2,8 quest’anno; stabilità per i mezzi tradizionali con un -0,5%, mentre il comparto Digital crescerà di circa il 10%; la lenta crescita economica e l’incertezza politica potrebbero essere elementi di rallentamento alla dinamica del mercato pubblicitario e la previsione è di un +1,2% per il 2019.

Nel 2017 la spesa pubblicitaria è cresciuta del +2,2% attestandosi su un valore complessivo di circa 8,1 miliardi di euro, in rallentamento rispetto all’anno precedente (+4,7%); ciò è dovuto principalmente al calo del comparto dei mezzi tradizionali (-2% rispetto al +3% dell’anno precedente), mentre è cresciuto l’ambito digitale (+12% rispetto al +9% dell’anno precedente).

Il mezzo Tv ha registrato la frenata più importante con un calo dell’1,6% dopo la crescita del 5% dell’anno precedente; rimane comunque il mezzo più rilevante in Italia con una quota share del 46% a fine 2017 seguito da Internet con il 33%. Gli investimenti stampa hanno subito un ulteriore calo pari al 7,5%; in leggera flessione il comparto Ooh.

Buone le performance del mezzo radio che ha registrato una crescita del 5% grazie agli investimenti consistenti di settori quali automotive, retail e arredamento. Internet è cresciuto del 12% e raggiunge i 2,6 miliardi di euro. Gli ambiti più dinamici sono stati i social media e il mobile (+35%) e, in misura minore, search e video (+12%); in calo la display.

Guardando al 2018-2019, la lenta crescita economica e il clima di incertezza politica potrebbero essere fattori di rallentamento in termini di fiducia dei consumatori e degli investitori.

Nell’aggiornamento di aprile 2018 (prima della formazione del nuovo governo), il FMI prevedeva una crescita del PIL reale dell’1,5% quest’anno e del +1,1% l’anno prossimo, ovvero un punto al di sotto delle previsioni per la zona euro (+2,4 % nel 2018, +2,0% nel 2019). Magna prevede nel 2018 una crescita degli investimenti digital del +9,6% che compenserà il calo dei mezzi tradizionali (-0,5%) andando a generare una crescita complessiva del +2,8%.

L’assenza della Nazionale italiana di calcio dal torneo di Coppa del Mondo FIFA frenerà in parte la crescita degli investimenti legata ai grandi eventi sportivi: per la Tv si prevede una crescita del +1%.

La stampa sarà ancora in calo di circa un -8%, mente cresceranno gli investimenti di OOH e radio. La crescita del mezzo Ooh è limitata dal calo degli investimenti nel comparto poster. In crescita il Dooh soprattutto in ambienti ‘indoor’: lo sviluppo del comparto digital out of home all’esterno è subordinato alle regolamentazioni comunali, ad oggi ancora restrittive.