Arte e Intelligenza Artificiale: il lancio di Classe A Mercedes-Benz firmato Merlo

19 giugno 2018

di Cinzia Pizzo


La cosa più straordinaria che possa fare una macchina è avvicinarsi all’essere umano. È stato questo il punto di partenza per lo sviluppo dalla campagna di lancio della Nuova Classe A Mercedes-Benz dotata di sistema di infotainment MBUX (Mercedes-Benz User Experience), in grado di combinare comandi intuitivi e naturali con un software intelligente che apprende dall’esperienza.

Il claim scelto a livello internazionale, ‘Just like you’, rende questo concetto ancora più diretto, attraverso una serie di azioni di comunicazione che portano l’esperienza digitale in una dimensione umana.

Al lancio in Italia di Nuova Classe A Mercedes-Benz è stata designata l’agenzia di eventi Merlo, che ha risposto in maniera convincente al brief aggiudicandosi l’incarico a seguito di una gara, come spiega a Today Pubblicità Italia Giulio Merlo, ceo di Merlo: “L’obiettivo era di realizzare un evento di lancio in grado di posizionare la Nuova Classe A come la vettura più connessa di sempre e allo stesso tempo ‘umano-centrica’, rafforzando i valori di brand quali innovazione, design e sportività con lo scopo finale di generare traffico verso i dealer durante l’open weekend. Merlo si è aggiudicata la gara per il lancio di prodotto più importante dell’anno per Mercedes-Benz Italia a seguito di una gara tra cinque agenzie”.

L’agenzia ha ideato una campagna affidando a un’intelligenza artificiale il compito di umanizzare la tecnologia attraverso l’arte. Un concept centrato su una strategia di comunicazione inedita, per restituire attraverso l’arte la dimensione più umana dell’AI: un ritratto.

Un posizionamento raccontato attraverso una meccanica che parla il linguaggio dei social network dove, condividendo le nostre immagini, esprimiamo chi siamo e condividiamo ogni idea innovativa che ci capiti d’incontrare, fino a guidare il target verso una scoperta sorprendente: il volto della Nuova Classe A si svela attraverso il volto di ogni utente.

“La strategia è stata quella di coinvolgere il target con uno storytelling originale e innovativo attraverso l’integrazione di strumenti e piattaforme diversificate di comunicazione: dalla live communication, alla video comunicazione, ai canali digitali, alle attività di PR, con l’utilizzo di tecnologie all’avanguardia – illustra Donato Della Guardia, head of marketing di Merlo -. La meccanica di engagement ha avuto inizio con una fase teaser durante la quale, in alcune piazze italiane, è comparso un robot guidato da un’intelligenza artificiale con una videocamera e un braccio meccanico che stringeva una penna biro con la quale ha ritratto i passanti come un tecnologico artista di strada firmando la sua opera con l’hashtag #justlikeyou. Un lavoro che è proseguito in un misterioso hub creativo all’interno del quale altre intelligenze artificiali hanno generato nuove opere. Un continuo work in progress trasmesso attraverso ledwall posizionati nelle aree di maggior afflusso delle principali città italiane, aeroporti e stazioni. Il reveal che ha associato il brand a queste attività è stato affidato a due video con protagonisti due influencer, andato in onda sugli stessi media e fino ad allora sui digital signage presenti presso i dealer”.

 

 

A supporto una forte call-to-action, iniziata dagli stessi influencer protagonisti dello spot e con la partecipazione di ulteriori 30 influencer che hanno invitato i propri follower a vivere l’esperienza collegandosi al sito justlikeyou.it. Gli utenti hanno potuto registrarsi e parlare in chat con Nuova Classe A, ottenere subito il proprio ritratto e prenotare la versione cartacea da ritirare presso il dealer più vicino durante l’open weekend del 12 e 13 maggio durante il quale hanno potuto conoscere dal vivo la Nuova Classe A.

In contemporanea in 90 dealer su tutto il territorio italiano, un corner allestito con la comunicazione della campagna ha accolto gli ospiti che hanno potuto vivere un’esperienza immersiva attraverso la realtà virtuale che li ha calati dentro l’hub creativo dove i robot erano all’opera sul proprio ritratto. Hanno potuto conoscere in maniera emozionale le potenzialità dell’interazione con la vettura, ricevere una copia del proprio ritratto, oltre alla possibilità di effettuare subito un test drive.

“I tempi di realizzazione sono stati molto stretti, la difficoltà principale è stata quella di gestire la contemporaneità dell’evento in 90 città con un’affluenza record in termini di partecipazione e di visite presso i dealer”, ha spiegato ancora Della Guardia, presentando in conclusione i positivi risultati dell’operazione: “Sono state oltre 2 milioni le visualizzazioni video, per una reach complessiva che ha superato i 7 milioni; 150 milioni i visitatori al sito in una settimana, 200mila i like e le interazioni sui social network e 21mila i ritratti prodotti dall’intelligenza artificiale”.