Mobile adv e modelli di attribuzione per misurare le performance

30 maggio 2018

Andrea Campana

a cura di Andrea Campana, Ceo di Beintoo


Il mobile advertising, oggi, si trova in un momento cruciale della propria crescita, in cui la sfida si fa sempre più complessa e l’asticella continuamente innalzata. Lo smartphone è ormai diventato lo strumento attraverso il quale conoscere il consumatore, dalle proprie abitudini online fino ai comportamenti nel mondo reale. La loro penetrazione è sempre più capillare: secondo i dati dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano in Italia, con 31,1 milioni di dispositivi, circa 1 italiano su 2 accede a internet da mobile, di cui il 37% in maniera esclusiva. Non c’è da stupirsi, quindi, che i marketers stiano riponendo nel mobile advertising grandissime aspettative, dirottando sempre più i propri investimenti sulle piattaforme mobile: la spesa advertising su questi dispositivi, infatti, ha superato il miliardo di euro, grazie a un incremento boom del 49%.

Le aspettative sono sostenute dalla enorme mole di dati, sotto forma di azioni compiute dentro e fuori dal web, presente sul nostro smartphone. I dati di navigazione, lasciati dalle nostre dita sui tasti, raccontano cosa ci piace e cosa no, in che modo ci informiamo e il ‘viaggio’ che ci guida a scegliere un prodotto e acquistarlo. Con a disposizione delle informazioni così accurate, colpire nel ‘mucchio’ con la speranza di intercettare la persona giusta non è più una strategia capace di deliverare risultati positivi. Per questo, dotarsi di strumenti di targetizzazione altamente precisi è fondamentale per trasformare questi dati in strategie aziendali.

La sfida a cui si trovano oggi di fronte aziende e marketer, quindi, è riuscire a capitalizzare tale mole di dati, costruendo per ciascun utente un’esperienza finemente personalizzata lungo tutto il customer journey, in grado di coniugare esperienza online e offline. Utente, prodotto e localizzazione sono tre dati necessari per costruire un percorso che si concluda con risultati concreti, con un impatto anche sulle performance di vendita in negozio.

Al servizio dei marketer, Beintoo offre sofisticate tecnologie SDK e AMP e grazie a un sistema di offline attribution è in grado di disegnare un ritratto preciso degli utenti, incrociando i dati di localizzazione con quelli relativi al loro comportamento online, con un approccio omni-comprensivo.

Gli inserzionisti, però, stanno anche imparando a utilizzare il mobile come strumento per la generazione di brand awareness. Soprattutto in Italia, dove secondo i dati dell’Osservatorio Mobile B2C addirittura il 25% degli utenti è mobile only, è fondamentale che i marketer siano in grado di proporre modelli di engagement e creatività ad hoc per il mezzo mobile, in modo da non disperdere il loro budget di comunicazione anche nella parte alta del funnel. L’innovazione a cui è arrivato oggi il mobile advertising consente di creare campagne a elevato engagement anche su mobile, come ad esempio quelle basate sul Weather Targeting offerte da Beintoo, mediante un formato capace di mostrare diversi messaggi advertising a seconda del meteo e dell’esatta geo-localizzazione di un utente.

Un’azienda oggi non può permettersi di non comprendere l’importanza di un mobile advertising personalizzato lungo tutto il funnel di conversione: il rischio è quello di vedersi allontanare sempre più clienti insoddisfatti. Il 48% dei consumatori, infatti, abbandona un brand che non è stato capace di offrire un’esperienza su misura (fonte: Personalization Pulse Report di Accenture Interactive).

Ma non basta avere accesso a database ricchi di milioni di informazioni per pensare di costruire un rapporto solido ed efficace con la propria clientela. ‘Troppa’ personalizzazione, infatti, porta i consumatori a creare una barriera con il brand. I dati creano performance, ma solo se interpretati e connessi tra di loro in modo sofisticato e smart, tenendo in considerazione anche gli altri punti di contatto tra marca e consumatore che sono stati generati durante la customer journey. Un acquisto andato a buon fine è sempre un risultato, ma se la shopping experience del consumatore è stata oscurata da messaggi advertising disturbanti, è difficile che possa essere il primo di una lungo serie. Come nell’esperienza in store, anche l’advertising deve sapere far sentire il cliente unico e speciale, invitato a far parte di una comunità esclusiva nella quale accedere a servizi inaccessibili ad altri. Solo i brand capaci di coniugare creatività e dati sapranno davvero distinguersi in un’arena sempre più competitiva.