Red Cell, nel 2018 fatturato a +20%. Vince il modello della Brand Narrative Strategy

28 maggio 2018

Alberto De Martini

La sigla ha già superato gli obiettivi di budget. Il manager: “Oggi, se vuoi essere competitivo nel campionato che conta, cioè quello che parte dal vertice del cono – la consulenza di marca – e proietta a terra un sistema di comunicazione coerente ed efficace, non puoi inventarti partnership estemporanee: devi essere sistema, fin dall’inizio, assieme a professionisti di alto livello in tutte le discipline, che concorrono alla produzione del mosaico finale”

In questi ultimi mesi, molte agenzie si sono separate dai loro direttori creativi storici. Tra queste anche Red Cell. Come si spiega?
Il nostro mestiere è profondamente cambiato negli ultimi dieci anni. Una volta il 90% della soddisfazione dei clienti era legata al successo di uno, due, tre spot all’anno. Il direttore creativo era un po’ lo stilista della maison e il cliente arrivava se voleva quel tipo di spot. Oggi lo spot prima di tutto non è detto che ci sia e, se c’è, è uno dei tasselli di un mosaico molto complesso che, tutto insieme, deve riuscire a trasferire la missione e la personalità della marca, il ruolo del prodotto, la sua rilevanza e la sua convenienza. Utilizzando, spesso, decine di touch-point, ognuno con una propria grammatica da rispettare.

E allora, chi sono oggi i personaggi decisivi per la miglior riuscita del ‘mosaico’?
Per capirlo bisogna innanzitutto abbandonare la metafora dei 360°, che richiamano l’idea del cerchio: una figura a due dimensioni. La nuova pubblicità ha piuttosto la forma di un cono rovesciato. In cima c’è gente capace di analizzare il mercato, ascoltare il cliente e scrivere il grande copione del brand, utilizzando strumenti che, sperabilmente, non assomiglino più alle copy-strategy degli anni ’50. Noi utilizziamo la Brand Narrative Strategy, il modello proprietario che racconto nel mio ultimo libro.

Poco sotto c’è il livello dei professionisti del connection-plan: gente che sa dove, come e quando intercettare il target della marca. Fatto questo, ci vuole il ‘nuovo’ direttore creativo: la persona che accende la big idea, in grado di illuminare il lavoro di tutti gli specialisti ‘verticali’. Da lì, da questo livello a metà del cono, parte il concerto delle diverse execution che, gestite dall’alto, proiettano a terra un mosaico armonioso, in cui i vari tasselli creano un’unica immagine. Insomma, si dice “guardare non l’albero, ma la foresta”, ma in questo caso è più attinente l’idea di un giardino. Che prevede un progetto e un significato.

Quindi, più giardinieri che stilisti. Ci fa qualche nome?
Oggi il reparto creativo di Red Cell è organizzato attorno ad alcune figure-chiave come Simona Laudisa, Stefano Longoni, Edoardo Loster, Alberto Cardellini, Isabella Marinozzi, Gianluca Nappi. Con i loro team, negli ultimi dieci mesi, hanno vinto nove gare su dodici. E, soprattutto, hanno fatto un grande lavoro sui clienti esistenti, cioè quelli che contano davvero, perché ci danno da vivere.

Tipo?
Alcuni non ci permettono di raccontare le loro case, ma tra quelli che ce lo consentono, ci sono Misura, Soresina, Bolton, Unieuro, Mezzacorona, Rotari, Selenella, Iren, Colorificio San Marco, Cippà Trasporti: tutte storie contrassegnate da belle campagne e da risultati positivi. In alcuni casi, straordinari.

Che vantaggi offre l’appartenenza al Gruppo WPP?
Giocare in serie A. Oggi, se vuoi essere competitivo nel campionato che conta, cioè quello che parte dal vertice del cono – la consulenza di marca – e proietta a terra un sistema di comunicazione coerente ed efficace, non puoi inventarti partnership estemporanee: devi essere sistema, fin dall’inizio, assieme a professionisti di alto livello in tutte le discipline, che concorrono alla produzione del mosaico finale. Persone non solo bravissime, ma che conosci bene, con cui esci a cena o ti bevi un caffè. Solo WPP ha tutto questo. E non solo. L’appartenenza a WPP consente a Red Cell di rimanere una struttura agile, flessibile, perché in grado di costruire, per ogni progetto, una squadra composta dalle persone giuste: per numero e per qualità. Questo significa efficienza: una virtù preziosa per i nostri conti, ma anche per quelli del cliente.

A proposito di conti, come sta andando il 2018 di Red Cell?
Malgrado la perdita di Mediolanum, che inciderà sui conti del secondo semestre, Red Cell Milano ha già raggiunto e superato gli obiettivi di budget, che mostrano una crescita di fatturato intorno al 20% rispetto al 2017. Naturalmente stiamo lavorando per conquistare un nuovo, grande cliente nell’area finanziaria: c’è molto interesse verso di noi, in parte dovuto proprio all’esperienza accumulata con la banca di Ennio Doris, che non smetterò mai di ringraziare per come ha sempre apprezzato e rispettato il nostro ruolo, contribuendo così a otto anni di grandi successi.