GroupM: verso un mercato pubblicitario digitale ‘pulito’

24 maggio 2018

John Montgomery

di Laura Buraschi


Educare la industry sul tema della brand safety e migliorare la qualità della pubblicità online, per creare un mercato sempre più ‘pulito’: su questi temi GroupM è al lavoro a livello internazionale già da tempo. L’occasione per fare il punto della situazione si è presentata ieri a Milano, in occasione della presenza nel nostro Paese di John Montgomery, executive vice president per la Brand Safety di GroupM Global, basato a New York.

Con Fides Tosoni e Federica Setti, rispettivamente chief digital transformation officer e chief research officer di GroupM Italia, il tema è stato analizzato partendo dal presupposto che anche in Italia, così come nella gran parte dei Paesi europei e mondiali, stiamo assistendo al consolidamento del mercato pubblicitario digitale, che oggi GroupM stima valere nel nostro Paese circa 2,2 miliardi di euro e rappresentare il 28% di market share.

Accanto all’attenzione su temi centrali, come quelli legati ai dati e alla profilazione oppure alla misurazione e all’evoluzione dei modelli di attribuzione, stanno aumentando le opportunità e le sfide che orientano verso un mercato pubblicitario digitale sempre più sostenibile e ‘pulito’.

A tal fine è importante saper gestire l’online advertising nel rispetto di principi e regole di condotta imprescindibili così da garantire ai singoli investitori la massima tutela del proprio brand.

In questa direzione, GroupM è tra i sostenitori della Coalition for Better Ads, che punta a un miglioramento dell’offerta pubblicitaria per lo sviluppo di un ecosistema ancora più sostenibile. Secondo i benchmark 2017 misurati da GroupM con tool di adverification IAS e Moat, l’Ad Fraud in Italia è pari allo 0,7% e la brand safety raggiunge il 3,6%.

Molti studi affermano che la sicurezza e l’integrità del marchio risultano essere tra le principali preoccupazioni e priorità per i chief marketing officer nel 2018. GroupM lavora quindi per garantire ai propri clienti uno standard di Brand Safety che li protegga da una serie di rischi associati alle comunicazioni del marketing digitale: esiste infatti un team global specializzato in brand safety in Asia, in Europa e in America, con una rete di ‘ambassador’ locali presenti in ogni agenzia.

“Brand Safety e qualità sono due aspetti che lavorano insieme – ha affermato Montgomery -. Oggi i rischi per gli inserzionisti possono essere di tipo finanziario, reputazionale e legale. Per prima cosa occorre capire per ciascun cliente cosa è più rilevante, se l’aspetto economico o l’aspetto della reputazione. Occorre però ricordarsi sempre che se una pubblicità non viene vista non ha nessun valore. In questa direzione, per GroupM un’adv di qualità deve essere: vista, da persone reali e non da bot, che fanno parte del segmento demografico indicato dal cliente e in un ambiente sicuro”.

Fondamentale la collaborazione con gli editori, anzi Montgomery evidenzia che gli editori che soddisfano i criteri di qualità nell’ambito della brand safety andrebbero premiati dagli investitori.