Posizionamento chiaro, innovazione e marketing per vincere l’indifferenza del consumatore

21 maggio 2018

Lorenzo Sassoli de Bianchi

di Valeria Zonca


Patrizio Podini, fondatore dell’insegna MD, ha raccontato i prossimi step del gruppo diventato uno dei più importanti player della grande distribuzione italiana, ormai lontana dai canoni del discount ma sempre più ‘marchio della buona spesa’.

Un percorso particolare quello di Podini che ha importato un modello da Nord a Sud, posizionando la sede dell’azienda in Campania e fondando MD Discount, per poi riallargarsi al Nord.

È del 2013, infatti, l’acquisto della catena LD Market, per arrivare nel 2017 a un fatturato di 2,3 miliardi di euro, con 720 punti vendita che “nel 2018 i diventeranno 750 sempre con format da 1.800-2.000 metri quadrati e con un investimento di 800 milioni di euro – ha raccontato Podini -. Abbiamo deciso di puntare sul fresco, che ormai vale più del 50% del venduto nelle nostre filiali: per noi è un fiore all’occhiello la capacità di proporre un servizio banco per carni, gastronomia, salumi e formaggio. E per differenziarsi dai competitor MD utilizzerà automezzi refrigeranti a metano, così la ‘buona spesa’ diventa eco con il 100% di energia pulita per il trasporto e la refrigerazione”.

Da medico diventato imprenditore, Lorenzo Sassoli de Bianchi ha fatto tesoro di alcuni utili strumenti del suo background al momento della fondazione di Valsoia nel 1990: il metodo. A quei tempi è stato pionieristico in Italia proporre una linea di prodotti derivati dalla soia.

“Valsoia è stata la prima azienda del segmento benessere a entrare nella Gdo, mentre oggi a scaffale ci sono almeno 19 brand di latte di soia – ha detto Sassoli -. Sin dall’inizio mi sono focalizzato su tre punti: innovazione, crescita responsabile e solidità finanziaria. Nel tempo abbiamo ampliato l’offerta e dal 2011 il 70% dei prodotti lanciati è tutt’oggi sul mercato. Abbiamo attuato una politica di merger&aquisition su aziende e marchi leader del settore salutistico con l’acquisizione dei brand Santa Rosa e Diete.Tic. , aprendo in Europa e in Usa un totale di 10 mila punti vendita e arrivando nel 2007 a un fatturato di 112 milioni di euro. Il mio sogno per il futuro è quello di diventare una public company”.

Secondo Sassoli, il posizionamento è il modo in cui ci si differenzia nella mente delle persone per essere competitivi, sfruttando anche le leve di marketing, non con un eccesso di informazioni inutili, ma con un racconto ben costruito.

“Il mercato è ricco di opportunità ma ci deve essere una linea: non si può essere tutto per tutti perché in questo modo si finisce per non essere niente per nessuno. Se il contenuto è forte può battere l’indifferenza del consumatore, che è il più temibile dei nemici”, ha concluso.

A margine del suo contributo al convegno, Sassoli, in veste di presidente Upa si è mostrato preoccupato per il calo dei consumi che riguarda “l’automotive e tutto il largo consumo. C’è una prudenza generale che spinge gli italiani a risparmiare. Tutto questo non può non avere una ricaduta sugli investimenti pubblicitari, ma per ora manteniamo la stima di una chiusura del mercato a +1%”.