Nel 2017 investiti 63 miliardi di dollari in programmatic adv, ma l’allarme frodi aumenta

30 marzo 2018

In Italia il tasso di frode per gli annunci display desktop è del 16,1%

L’ultimo rapporto sulle tendenze dell’industria pubblicitaria mondiale di Warc, il servizio di intelligence marketing, indica che nel 2017 sono stati spesi in programmatic advertising ben 63 miliardi di dollari a livello internazionale, ma solo 17,8 miliardi di dollari, ossia il 28%, avrebbe effettivamente raggiunto l’obiettivo, in quanto si ipotizza un tasso di frode del 30%.

 

 

Il ruolo del programmatic nel mercato pubblicitario in questi anni è aumentato: due su cinque dollari (39%) sono stati spesi in programmatic adv negli Stati Uniti lo scorso anno. Ma è anche vero che il continuo e rapido proliferare della pubblicità digitale ha aumentato le preoccupazioni nel settore.

Oltre la metà dei senior marketer intervistati dal Consiglio dell’OMC sarebbe preoccupato dei rischi legati alla brand reputation e ai social media.

Uno su tre ha messo in evidenza come preoccupazioni: le frodi pubblicitarie, la dislocazione delle pubblicità e la loro visualizzazione, mentre un quarto ha puntato il dito sulla questione della trasparenza e della responsabilità su internet.

La World Federation of Advertisers (WFA) ritiene che circa il 55% degli investimenti venga speso ‘Tech Tax’, ossia le spese di negoziazione, scambi, servizi di targeting e verifica.

Secondo le stime di Warc la ‘Tech Tax’ equivarrebbe a 34,9 miliardi di dollari, ma la cifra reale sarebbe più vicina a 30 miliardi di dollari, in quanto le piattaforme come la Trueview di YouTube offuscherebbero il calcolo.

Sempre secondo Warc la poca trasparenza e i processi fraudolenti sul web starebbero mettendo a rischio la percezione dei brand portando un consumatore su cinque a intraprendere un’azione diretta.

Un consumatore su cinque (19,5%) dichiara la possibilità di intraprendere qualche forma di azione diretta contro un marchio se la pubblicità apparisse accanto a contenuti discutibili, e il 10,5% arriva a dichiarare che potrebbe boicottare il marchio.

Il 43% dei senior marketer dichiara di aver già avuto problemi legati alla reputazione del brand dopo la pubblicazione di annunci accanto a contenuti discutibili.

Le pubblicità video in programmatic il maggior rischio per i marchi

Seppur il rischio di affiancare pubblicità accanto a contenuti discutibili varia in modo significativo in base al mercato, la minaccia pari al 6,9% esiste e trova terreno fertile in 11 mercati in particolare sugli annunci display su desktop. Il problema è particolarmente diffuso nelle Americhe.

In Brasile una impression su dieci (10,2%) è stata contrassegnata con rischio da moderato a molto alto, seguono gli Stati Uniti (9,4%) e Canada (8,4%). Il rischio più basso rimane quello di Singapore (3,4%). Il rischio aumenta sugli annunci video in programatic, dove un clic su tre è segnalato come fraudolento.

L’associazione degli inserzionisti nazionali (ANA) stima che circa 6,5 miliardi di dollari sono stati persi per frodi pubblicitarie in tutto il mondo l’anno scorso. Le perdite totali avrebbero potuto essere ridotte a 700 milioni di dollari se l’intero settore avesse aderito alle linee guida sulla sicurezza.

I tassi di frode per gli annunci display su desktop variano a seconda del mercato: Italia (16,1%), Germania (15,9%), Francia (14,6%), Stati Uniti (11,3%), Giappone (8,4%), Regno Unito (8,3%), Australia (7,7 %), Spagna (3,0%).

 Visibilità del programmatic advertising

Quasi la metà degli annunci in programmatic non soddisfa lo standard Media Rating Council. Solo un annuncio su desktop su quattro è effettivamente visibile. Il rapporto sottolinea come gli annunci acquistati a livello di codice sono abitualmente sottostimati in termini di visualizzazione se valutati rispetto allo standard Media Rating Council.

In media, quasi la metà (46%) degli annunci programmatici non è visualizzabile. Anche se l’annuncio è visualizzabile, è improbabile che venga visualizzato.

I dati mostrano che solo uno su quattro (23%) degli annunci display su desktop definiti come visualizzabili dallo standard di Media Rating Council (MRC) viene effettivamente visualizzato, con solo il 4% di annunci misurati visti per più di un secondo.

I social media forniscono l’ambiente meno sicuro: 300 milioni di account senza valore

Il 10% degli utenti mensili dei 2 miliardi registrati su Facebook sono account duplicati, secondo il rapporto della società.

Il numero di account falsi è stimato tra il 2-3% su Facebook, il che suggerisce che fino a 265 milioni di account potrebbero essere inutili per gli inserzionisti. Ricerche separate mostrano che, in media, il 16,4% dei follower su 20 account di Instagram è fraudolento e ben il 15% (49m) degli utenti di Twitter non ha un’identità offline.

Riassumendo, James McDonald, Data Editor di Warc, afferma: “Il boom della pubblicità programmatica negli ultimi anni ha messo in luce grossi difetti nell’ecosistema, tra cui brand safety, frode di impression, clic e scarsa visibilità. Gli inserzionisti hanno pagato collettivamente 30 miliardi di dollari agli ‘intermediari’ nella catena di fornitura di annunci online lo scorso anno. E’ necessario rivalutare il modo in cui investono e mantenere la pressione sul settore per ripulire il web”.