Francesco Poletti: “La ‘futura’ Y&R? Internazionale e con una forte identità”

28 marzo 2018

Francesco Poletti

di Andrea Crocioni


Abbiamo raggiunto Francesco Poletti di passaggio in Italia per un primo giro in Y&R, l’agenzia in cui prenderà il ruolo di executive creative director da metà maggio.

Che cosa ti ha spinto a prendere la decisione di tornare in Italia?
Lo stand di un’agenzia come Young & Rubicam e la sfida di un ruolo così prestigioso. Non sarei tornato indietro per niente altro. Credo che il momento migliore per cambiare sia quando le cose stanno andando bene. Non stavo pensando di tornare in Italia quando è arrivata la chiamata da Y&R. Mi ha colpito la proposta e la serietà con cui sono state portate avanti le trattative da parte dell’agenzia. Tutto si è svolto molto rapidamente. Ho parlato con Simona Maggini (ceo di Y&R Italia, ndr), che conoscevo già e devo dire che si è creato un feeling immediato. Mi ha subito conquistato la sua energia e il suo atteggiamento. Nei miei spostamenti professionali mi sono sempre fidato del mio istinto e mi è andata sempre bene. Anche in questo caso ho colto delle ottime vibrazioni.

Guidare una realtà importante e complessa come Y&R è una bella sfida, cosa ti aspetti?
Ho avuto modo di incontrare il team e devo dire che c’è una ottima linea di direttori creativi, tutti professionisti con grande esperienza. Questo rappresenta un aspetto importante, perché per me la delega è una cosa fondamentale. Arrivo in una realtà strutturata, dunque, e questo è un ottimo punto di partenza su cui voglio innestare il mio contributo. La parola chiave per me è internazionalità. Sono quattro anni che lavoro in un melting pot di nazionalità e ho capito che questo funziona e che funzionano i creativi italiani all’estero, come dimostra la mia esperienza e quella di tanti colleghi che si sono fatti onore in agenzie internazionali. L’idea quindi è quella di cambiare approccio, di aprirci, anche portando nuovi talenti dall’estero. Il gusto italiano è fortemente connotato a livello culturale, ma ciononostante i film, per esempio americani, hanno successo nel nostro Paese. Credo che spesso l’audience venga sottovalutata: non ridiamo solo con i cinepanettoni. Non si capisce perché questa cosa non si possa replicare in pubblicità. Ecco, il mio obiettivo è lavorare a messaggi che siano più universali.

Come vedi la ‘futura’ Y&R?
La vedo come un’agenzia con una forte identità. Mi piace pensare a una realtà con un suo sapore specifico. I clienti dovranno venire da noi sapendo cosa cercano, in un contesto dove spesso le agenzie sono considerate tutte uguali. Per distinguersi ritengo che si debba lavorare intensamente su tre fronti. Il primo è quello della creatività: dobbiamo realizzare progetti in grado di emergere. Il secondo è quello della visibilità: questo significa portare l’agenzia fuori dai soliti schemi, fra le persone, magari sponsorizzando eventi culturali. Il terzo è quello di trovare una nostra connotazione specifica sul mercato. Un altro aspetto essenziale è l’efficienza. La disciplina è il passo fondamentale per avere più libertà: è una grande lezione che ho imparato in Germania e vorrei portare in Italia. Sul fronte del rapporto con i clienti, mi piacerebbe ristabilire i ruoli. Quando un cliente muove la mano di un creativo per scrivere lo script di una campagna non fa il bene della sua azienda. Dobbiamo tornare a fare l’agenzia e a essere consulenti di creatività che dà risultati di business. Certo prima di tutto abbiamo il compito di dimostrare ogni giorno con il nostro lavoro di meritarci questo ruolo. Si riparte dalla fiducia e da una capacità di confronto con le aziende.

Alla luce della tua esperienza internazionale, quale sarà il futuro scenario della comunicazione?
Negli ultimi anni si è stravolto il mondo della comunicazione, è cambiato tutto. Con l’avvento dei ‘nuovi’ media la comunicazione non è più veicolata in circuiti tipo F1, dove tutti sapevano dove andare. No, adesso è come guidare in una metropoli dove ognuno può prendere la propria strada. Tutto ciò è molto stimolante: noi creativi abbiamo la possibilità di andare oltre il foglio di carta o il 30” televisivo per proporre qualcosa di totalmente nuovo. In questo scenario si aprono grandi opportunità per noi italiani che siamo abituati a lavorare anche senza grandi budget, forti di un’arma segreta sconosciuta in altri Paesi: l’improvvisazione. Abbiamo mille mezzi per poter esplodere la nostra creatività, andando fuori dagli schemi. Proprio in questo filone si inserisce un’operazione di successo come ‘Chat Yourself’, realizzata proprio da Y&R, che ha fatto incetta di Leoni a Cannes.

Quanto un’esperienza all’estero può migliorare il proprio punto di vista sulla creatività?
Un’esperienza all’estero è consigliabile per tutti. Per i creativi italiani è veramente essenziale, proprio perché siamo molto orgogliosi del nostro modo di vedere le cose, abbiamo una forte impronta culturale. L’Italia è un grande mercato e molto spesso abbiamo l’istinto di chiuderci, non ce la sentiamo di essere player al centro dell’Europa. La mia intenzione è quella di portare Y&R nel cuore del mercato internazionale, per andare a competere da protagonista con le altre agenzie europee. Dobbiamo renderci conto che abbiamo tutte le qualità per poterci confrontare con chiunque, ad altissimi livelli.