Zenith: la spesa per l’advertising online in crescita del 40,2%

27 marzo 2018

Vittorio Bonori

Secondo l’edizione di marzo 2018 dell’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith quest’anno le aziende investiranno il 40,2% del budget per la pubblicità online, rispetto al 37,6% investito nel 2017.

“Abbiamo rilevato che la digital transformation sostiene il ROI – ha dichiarato Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith -. E ora siamo in prima linea in una trasformazione che vede i brand spostare i budget secondo il consumer journey, beneficiando di potenti algoritmi e tecniche avanzate di machine learning, investendo in nuove soluzioni di e-commerce. Questa trasformazione è alla base della crescita del brand”.

A livello globale, le aziende continuano ad aumentare la quota di budget investita sui canali digital a pagamento. Nell’edizione di marzo 2018 dell’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, si rileva che la pubblicità online è cresciuta nel 2017 del 13,7%, per 204 miliardi di dollari. Questa cifra ha rappresentato nel 2017 il 37,6% della spesa pubblicitaria globale, in aumento rispetto al 34,3% del 2016.

“Quest’anno prevediamo che la quota di mercato globale della pubblicità online supererà per la prima volta il 40%, raggiungendo il 40,2% – si sottolinea in una nota -. Nel 2017 la pubblicità online rappresentava oltre il 55% della spesa pubblicitaria su tre mercati (Cina, Svezia e Regno Unito), c’è quindi un grande potenziale per un’ulteriore crescita. Entro il 2020 prevediamo che la pubblicità online rappresenterà il 44,6% della spesa pubblicitaria globale”.

Nell’edizione di marzo 2018 dell’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, si rileva che la pubblicità online è cresciuta nel 2017 del 13,7%, per 204 miliardi di dollari. Questa cifra ha rappresentato nel 2017 il 37,6% della spesa pubblicitaria globale, in aumento rispetto al 34,3% del 2016.

Quest’anno Zenith prevede che la quota di mercato globale della pubblicità online supererà per la prima volta il 40%, raggiungendo il 40,2%. Nel 2017 la pubblicità online rappresentava oltre il 55% della spesa pubblicitaria su tre mercati (Cina, Svezia e Regno Unito).

Entro il 2020 la pubblicità online rappresenterà il 44,6% della spesa pubblicitaria globale.

 

Forecast rivisti in rialzo. Non succedeva da 7 anni

A dicembre dell’anno scorso Zenith stimava che nel 2018 la quota del mercato pubblicitario globale sarebbe aumentata del 4,1%, in un contesto di crescita annuale del 4-5% che il mercato ha mantenuto fin dal 2011.

Oggi invece prevede che quest’anno il mercato aumenterà del 4,6%, grazie soprattutto alla crescita economica registrata in Cina e in Argentina. Zenith prevede per il 2018 una crescita della spesa pubblicitaria dell’8%, più alta rispetto al 6% stimato lo scorso dicembre.

Questo aumento ha un grande effetto sui dati a livello globale, la Cina è al secondo posto come mercato investitore nella spesa pubblicitaria con il 15% della spesa adv globale.

Uno sviluppo determinante è dato dalla televisione, si è fermata la perdita in termini di investimenti adv rispetto al video online, rilevata invece negli anni 2014, 2015 e 2017.

Per la Cina nel 2018 si prevede una crescita degli investimenti adv in tv dell’1%, contemporaneamente alla crescita del 13% concentrata sull’online.

L’Argentina nel frattempo ha recuperato più rapidamente del previsto dalla recessione avuta nel 2016. Il PIL nel 2017 è cresciuto del 2,8%, superando le previsioni di crescita del 2,5% di FMI (Fondo Monetario Internazionale), crescita alimentata da costruzioni, agricoltura e investimenti provenienti da paesi stranieri.

Quest’anno la crescita di spesa pubblicitaria in Argentina aumenterà dell’1%, rispetto alla precedente previsione di calo del 2%. Le previsioni globali di Zenith per il 2019 e il 2020 sono al di sopra di quanto dichiarato tre mesi fa, anche se di poco. Infatti Zenith prevede una crescita del 4,4% nel 2019 e un + 4,3% nel 2020.

“Il mercato pubblicitario globale è cresciuto del 4% lo scorso anno – ha dichiarato Jonathan Barnard, Responsabile degli Advertising Expenditure Forecast di Zenith e direttore di Global Intelligence -. Dopo un salto di fiducia, ci aspettiamo che quest’anno crescerà più velocemente, grazie alle recenti Olimpiadi invernali, alla prossima Coppa del Mondo di Calcio e alle elezioni a medio termine negli Stati Uniti”.

 

Advertising Expenditure Forecast per l’Italia

Si stima che il PIL italiano è cresciuto dell’1,5% nel 2017, e FMI prevede per quest’anno una crescita pari all’1,1%. La crescita è principalmente guidata dalla ripresa della domanda interna.

Nel 2017 il tasso di inflazione ha mostrato un rialzo dell’1,2 punti percentuali su base annua, mentre il tasso di disoccupazione è stabile attorno all’11,2%. Nel 2017 la fiducia dei consumatori è leggermente diminuita rispetto all’anno precedente (110,3 vs 111,5), mentre l’indice di fiducia delle aziende manifatturiere è salito (106,7 vs 101,4). Nel 2018 il mercato pubblicitario italiano aumenterà dell’1,7%.

Dopo la contrazione dell’1,6% della tv nel 2017, nel 2018 essa tornerà a crescere del +0,7%. A febbraio è stata annunciata la cessione dei diritti televisivi nazionale per il campionato italiano di Serie A (dal 2018 al 2021) al gruppo spagnolo MediaPro per 1,05 miliardi di euro l’anno, il quale dovrebbe stringere accordi con terze parti per trasmettere le partite, tra cui TIM e Amazon. La radio manterrà il suo trend positivo iniziato nel 2015 con un +1,5% nel 2018.

La trasformazione offline in acquisto programmatico è ancora agli inizi.

Mediamond ha avviato MAX (Mediamond Audio Exchange), la nuova offerta pubblicitaria di audio digital disponibile per i clienti delle concessionarie radio. Si prevede inoltre che il digital continuerà la sua tendenza positiva con un +5,6% nel 2018, rafforzata in particolare dai video online e dai social media.

Le connessioni Internet tramite dispositivi mobili hanno mantenuto i progressi a due cifre: 33,9 milioni di utenti unici (61,7% di copertura mensile) a dicembre 2017, in crescita del 10,6% rispetto allo stesso mese del 2016. Il 90% del tempo totale online dedicato ai dispositivi mobili piattaforme si verifica su app.

Il tempo passato su mobile è il 74% del tempo speso su internet, di cui il 90% è utilizzato sulle app. Stampa, quotidiana e periodica dovrebbero continuare a diminuire nel 2018, rispettivamente -3,4% e -3%.

Nel 2018, il governo fornirà incentivi a società che investiranno in pubblicità sulla stampa il cui valore ecceda almeno l’1% degli investimenti effettuati nell’anno precedente.

Dopo un’ottima performance nel 2016 (+ 6,8%), per il 2018 Zenith stima un anno senza cambiamenti per gli investimenti pubblicitari nel cinema. Infine, quest’anno la crescita degli investimenti nell’outdoor esterna aumenteranno del 3%.