L’eCommerce fra shopping experience e opportunità di brand activation

16 marzo 2018

Roberto Liscia, presidente di Netcomm

L’eCommerce in Italia è costantemente in crescita e vede il consumatore multicanale sempre più coinvolto, in uno scenario on-offline che lo propone come protagonista di uno shopper journey integrato, fluido senza soluzione di continuità.

In questo contesto, evolve e si arricchisce di funzioni diverse, che vanno dalla brand activation, alla riproposizione del brand in contesti differenti.

Se ne è parlato ieri all’incontro ‘The eCommerce momentum in Italy. Accelerating the activation roadmap’, organizzato da Netcomm, Kantar Consulting e Kantar TNS all’interno della prima edizione di ‘Milano Digital week’.

L’appuntamento è stato un’occasione di riflessione con i professionisti di marketing che si occupano di vendite online e che, in un’arena competitiva sempre più affollata, devono attivare con attenzione strategie focalizzate ed efficaci.

“La trasformazione digitale impatta sui modelli di business, che evolvono con rapidità: saper cogliere tempestivamente i segnali deboli, grazie a dati e conoscenza del cliente, diventa oggi un fattore chiave di successo – ha aperto Roberto Liscia, presidente Netcomm -. Il mobile, insieme alla localizzazione e al nuovo retail sta ridisegnando il customer journey: l’online non sostituirà l’offline, ma sarà un touchpoint sempre più rilevante perché offrirà alle aziende la possibilità di intercettare la domanda ovunque, proprio nel momento in cui emerge, grazie al mobile, che ne sarà l’abilitatore”.

Come navigare, dunque, tale complessità e uscirne vincenti? “La prospettiva da cogliere è quella che vede lo shopper al centro – ha commentato Walter Caccia, Practice Head Brand & Shopperdi Kantar TNS -. La sfida oggi è quella di sapere individuare da un lato, nella fase ‘pre’ i momenti cruciali dove occorre essere influenti per indirizzare l’acquisto, generando traffico, e, dall’altro, essere efficaci al momento dell’acquisto, costruendo shopper experience fluide che sostengano lo spending, facilitando la conversione. Mai come oggi abbiamo la possibilità di intercettare lo shopper nelle innumerevoli occasioni che il mondo connesso ci offre: dobbiamo essere in grado di sfruttarle, però, facilitando il percorso di scelta, comprendendo le ‘shopping mission’ che determinano comportamenti e decisioni”.

La nuova shopping experience offerta al consumatore deve presentare percorsi lineari, semplici da seguire, senza intoppi, integrando una risposta emotiva e coinvolgente insieme ad una razionale, di valore.

Il percorso per raggiungere questi obiettivi prevede step progressivi, che partendo dal focus sulla ottimizzazione della visibilità e della valorizzazione dell’offerta, passa per il miglioramento della individuazione e della navigazione per giungere all’impatto e all’engagement.

“L’innovazione tecnologica e digitale ha modificato i comportamenti, ha generato nuove abitudini ma anche nuove aspettative sulla shopping experience che diventa sempre più connessa, semplificata e personalizzata. Negli ultimi anni grandi player hanno penetrato un livello di servizio tale da generare nuovi standard – ha detto Elisa Pucci, Associate Director Kantar Consulting -. L’opportunità del digitale come canale di vendita ma soprattutto come come touch point di comunicazione è diventata enorme e le aziende sentono l’urgenza di comprendere il prima possibile come essere protagonisti in questo scenario in veloce trasformazione”.

“Fra le diverse leve per ottenere una user experience d’eccezione, logistica e payment hanno un ruolo cruciale – ha esordito Francesca Bazzi, Economic and Business Advisor, Netcomm -. Sono oggi elemento di fluidità d’esperienza ma anche di innovazione del servizio e del modello di business”.

Molti operatori, infatti, stanno focalizzando la loro attenzione sulle priorità per il cliente: la velocità di consegna (per il 55% degli utenti), i costi di spedizione (54%) e il reso facilitato (27%).

Ma logistica e packaging assumono un ruolo più ricco grazie anche all’esperienzialità che offrono: la prima permette ai brand di di offrire al cliente possibilità di delivery complete, integrando le esperienze multicanali.

Il secondo offrendo anche l’opportunità di comunicare (sulle confezioni) e di veicolare emozioni al momento dell’apertura del pacco, come per ogni regalo, che facciamo a noi stessi o agli altri. Il pagamento poi, segna il coronamento del percorso.

Oggi viene utilizzato Paypal nel 38% degli acquisti online, le carte prepagate nel 24% e le carte di credito per un ulteriore 20%. I pagamenti alla consegna sono molto limitati.

Anche in quest’area innovazioni che offrano la possibilità di rendere meno impattante l’esperienza d’acquisto sono sempre valutate.

Quel che è certo è che la competizione si fa serrata e nulla può essere dato per scontato: essere leader offline non vuol dire esserlo automaticamente anche online.

Per vincere la sfida occorre conoscere lo shopper e ottimizzarne l’esperienza d’acquisto, un percorso di continuo miglioramento.