Su YouTube raddoppiano le campagne made for digital

14 marzo 2018

Paola Marazzini

di Fiorella Cipolletta


“Se consideriamo la reach di YouTube, oggi saremmo il quinto canale televisivo in Italia”.

Così nell’ottobre 2017 Fabio Vaccarono, managing director di Google Italia dal palco del YouTube Pulse, l’evento annuale del servizio video di Google dedicato al mondo del business, annunciava che gli utenti guardavano 100 milioni di ore di contenuti al giorno e che questo numero era cresciuto del 70% in un anno.

Numeri in continua crescita, che a livello mondo arrivano a oltre 1 miliardo e mezzo di utenti che accedono ogni mese alla piattaforma con il proprio account: oltre 400 ore di contenuti caricati ogni minuto e un numero di canali che ha superato il milione di iscritti. Le ore di video visualizzate ogni giorno sono 1 miliardo. E il 60% di queste visualizzazioni avviene da dispositivi mobile.

La formula vincente della piattaforma presente in 90 Paesi e in 80 lingue “è il combinato di tre pillar – sottolinea Paola Marazzini, director of Agency and Strategic Clients Google Italia -, ossia i creator, i brand e gli user. Dove gli utenti oggi abituati a dare attenzione, a condividere e ad approfondire i contenuti, a prescindere dai gusti, senza essere soggetti alle regole televisive. Il digitale è sempre più un asset strategico per le aziende del Made in Italy di qualunque settore, non solo per la capacità di raggiungere le persone con il messaggio giusto nel momento più significativo, ma anche per l’opportunità di avvicinarsi al proprio pubblico in modo più diretto”.

Un rivoluzione che ha permesso al contenuto di raffinarsi e diventare più preciso e puntuale.

“I brand oggi approcciano la piattaforma in modo più maturo, creando strategie e contenuti ad hoc e utilizzando la piattaforma come approvvigionamento per aggiornare gli user. Infatti nel 2017 è raddoppiato il numero dei top brand italiani che, insieme a Google, hanno sviluppato campagne ‘made for digital’ pensate appositamente per YouTube. L’online video, in particolare, ha visto una forte crescita di fruizione anche in Italia, e per i brand si sono aperte nuove strade per rinnovare i linguaggi della comunicazione e dell’ingaggio”.

YouTube Ads Leaderboard, ovvero le raccolte mensili degli annunci video più popolari su YouTube, hanno visto crescere quest’anno il numero dei brand italiani presenti, con una qualità dei contenuti alta e diversificata.

Cornetto Algida, Campari, Dolce & Gabbana, Alfa Romeo, Fiat, Tim, Sorgenia, Motta, Rovagnati, Voiello e Poste Italiane sono solo alcuni dei nomi che quest’anno hanno avuto un largo successo su YouTube. Sommate insieme, le 10 pubblicità più popolari del 2017 in Italia hanno totalizzato 45 milioni di visualizzazioni.

“Nel 2017 è raddoppiato rispetto all’anno precedente il numero dei top brand italiani che, insieme a Google, hanno sviluppato campagne made for digital pensate appositamente per YouTube – continua Paola Marazzini -. YouTube viene ormai considerato il punto di partenza di molte strategie di comunicazione vincenti, un alleato fondamentale per stabilire una relazione d’impatto con i clienti”.

Campari e Yoox tra i principali brand di successo

Le tre principali tendenze che si sono affermate su YouTube nel corso dell’anno sono: attenzione alla performance, importanza del branded content e video ottimizzati per mobile. Infatti proprio su YouTube vengono prese molte decisioni di acquisto, tanto che il 45% degli utenti dichiara di essere stato aiutato da un video per l’acquisto di un prodotto.

Oltre a canale per il branding, YouTube offre oggi efficaci strumenti di conversione, unendo alla potenza di diffusione una chiave per la performance. Quest’anno molti brand hanno unito branding e performance su YouTube, attivando vere e proprie campagne di brandformance.

Esempio di successo è Yoox che attraverso la ‘It’s now or never’, ha proposto una serie di video interattivi, attraverso i quali era possibile acquistare una selezione esclusiva di capi e accessori unici, presentati singolarmente, una sola volta, per la durata di uno spot YouTube.

“In un contesto sempre più caratterizzato dall’uniformità delle abitudini di acquisto, ‘It’s now or never’ rappresenta un nuovo modo di fare adv – ha sottolineato Giuseppe Tamola, Global Brand and Marketing director Yoox -. Questa campagna ci ha permesso di avere un elevato tasso di coinvolgimento lungo tutto il customer journey e di unire gli obiettivi di awareness a quelli di conversion”.

Sul fronte branded content, Campari ha rivoluzionato la regola della lunghezza del video che perde di importanza perché le persone vengono accompagnate in un luogo dove è l’intrattenimento, non il tempo, ad avere rilevanza. Nel 2017 Campari ha affidato per la prima volta l’annuale celebrazione del suo brand a un video diretto da Paolo Sorrentino, con protagonista Clive Owen.

‘Killer in Red’ ha ricevuto complessivamente oltre 20 milioni di visualizzazioni nella vesrione che supera i 13 minuti. Dopo il successo del primo anno, nel 2018 Campari ha lanciato ‘The Legend of Red Hand’ con Zoe Saldana e Adriano Giannini, con la regia di Stefano Sollima. Solo sul hero branded video, sono state totalizzate 31 milioni di visualizzazioni.

“Passare dall’immagine statica al video è stata un’evoluzione naturale per un marchio innovativo come Campari, che attraverso il video digitale e la piattaforma YouTube ha accorciato le distanze con il consumatore – ha commentato Andrea Neri, Managing Director Italian Icons & Gin, Campari Group -. Grazie alla stretta collaborazione con Google, il cortometraggio ‘The Legend of Red Hand’ è stato ottimizzato in modo da favorire la visione e la consumer experience sulla piattaforma senza comprometterne la qualità stilistica”.