Nielsen: totale mercato adv a +0,4% nel 2017

15 febbraio 2018

Giovanni Fantasia

Lo ha anticipato ieri l’amministratore delegato Giovanni Fantasia durante la presentazione della ricerca ‘5 sfide per 5 stili’ che ha individuato i cinque nuovi profili di acquisto degli italiani: Traditional, Silver, Mainstream, Low Price e Golden

di Claudia Cassino


Nielsen diffonderà oggi i dati sull’andamento degli investimenti pubblicitari nel 2017, che mostrano una crescita dello 0,4% per il totale mercato advertising.

Lo ha anticipato ieri l’amministratore delegato di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia, durante la presentazione della ricerca ‘5 sfide per 5 stili’ che ha individuato i cinque nuovi profili di acquisto degli italiani. In attesa di entrare nel dettaglio dei singoli mezzi e dei settori merceologici, l’anno chiude dunque – come previsto – con un incremento entro l’1%, in territorio positivo ma ancora lontano da una robusta ripresa.

È invece in ripresa il mercato dei beni di largo consumo, le cui vendite tornano a crescere mentre si delineano nuovi comportamenti d’acquisto che vanno di pari passo con i cambiamenti in atto a livello socio-economico. In particolare Traditional, Silver, Mainstream, Low Price e Golden sono i nomi dei cinque cluster individuati da Nielsen per interpretare le dinamiche dei trend del largo consumo. I profili dei consumatori sono stati definiti analizzando il carrello della spesa, quindi i loro reali comportamenti d’acquisto e non le loro dichiarazioni.

La ridefinizione dei parametri di ricerca è stata resa possibile grazie alle informazioni del Panel Consumatori costituito da 9.000 famiglie rappresentative della popolazione italiana e al monitoraggio dei loro acquisti in termini di categorie, tipologie di prodotto (senza glutine, senza lattosio, biologico, etc.) e relativo profilo nutrizionale.

“La decisione di applicare nuovi parametri per la valutazione dei trend di consumo delle famiglie italiane – ha sottolineato Fantasia – è per Nielsen una scelta strategica. In questo modo aiuteremo manufacturer e retailer ad affrontare i cambiamenti che stanno avvenendo nella società italiana, mantenendo uno standard di competitività adeguato”.

Nonostante siano stati ricavati considerando solo i comportamenti d’acquisto, i 5 cluster risultano ben definiti dal punto di vista sociodemografico.

I Traditional (4 milioni di famiglie) fanno riferimento a famiglie mature con reddito sottomedia, i Silver (5,9 milioni di famiglie) sono nuclei famigliari con reddito sopra media dislocate al Nord, i Mainstream (6,3 milioni) famiglie con figli giovani (reddito sotto media), i Low Price (4,3 milioni) famiglie leggermente più giovani della media (capacità di spesa sotto media), i Golden (4,3 milioni), famiglie in età centrale senza figli.

A ogni stile d’acquisto corrisponde un determinato approccio alla spesa alimentare. Partendo dai Traditional, che concentrano i propri acquisti sul freschissimo e sugli ingredienti base, passando dai Mainstream, che invece compongono il carrello con prodotti più ‘indulgenti’ e golosi, si arriva ai Golden, stile centrale per tutte le nuove proposizioni a valore aggiunto – sempre più presenti negli scaffali dei punti di vendita (dai prodotti per intolleranti all’offerta di sushi e sashimi, dall’etichetta Bio alle certificazioni di sostenibilità).

Nonostante queste forti differenze, gli stili individuati da Nielsen non devono essere considerati compartimenti stagni, bensì ‘vasi comunicanti’, che fanno registrare migrazioni da un approccio alla spesa all’altro.

In particolare, si osserva una fortissima polarizzazione dei comportamenti d’acquisto in cui vincono al contempo lo stile con la maggiore disponibilità di spesa e quello in assoluto più attento al prezzo.

Se nel 2015 il 12% delle famiglie italiane era Golden, nel 2017 lo sono il 17,4%. Parallelamente anche i Low Price sono passati dal 14,9% al 17,4%. In termini assoluti, si assiste a una migrazione verso questi due stili di 2 milioni di famiglie e 6,6 miliardi di spesa.

In quest’ottica, quello che accade nel largo consumo rispecchia la più generale polarizzazione economica che sta avvenendo nel nostro Paese e il conseguente assottigliarsi del ceto medio.

Prova ne sia la diminuzione nell’ultimo anno delle famiglie Mainstream (meno 490 mila), di cui una parte si è dovuta adeguare a uno stile Low Price (230 mila),e un’altra si è evoluta verso lo stile Golden (260 mila).

Christian Centonze

“Alla base della nuova chiave interpretativa adottata da Nielsen – ha precisato Christian Centonze, Leader Soluzioni per il Largo Consumo di Nielsen – c’è la consapevolezza dei numerosi cambiamenti della società italiana: avanzamento dell’età media, riduzione del tasso di natalità, rivoluzione digitale, frammentazione sociale, nuove figure professionali, polarizzazione economica e post-verità. Dinamiche che inevitabilmente hanno un profondo impatto sulle modalità con cui le famiglie fanno la spesa. Registriamo una frammentazione degli stili che se da una parte pone una sfida agli operatori del settore dall’altra offre un contesto ricco di opportunità”.

Commentando infine il peso della comunicazione pubblicitaria nell’orientare il ‘carrello della spesa’, al di là della leva promozionale che fa presa sui Low Price, Fantasia ha sottolineato come la televisione abbia ancora un ruolo centrale. In virtù della maggiore attenzione verso la qualità degli ingredienti, testimoniata dall’incremento dei Golden, deve però “dare delle risposte sui prodotti e comunicare valori veri, per creare engagement”.