Red Cell, proiezione 2018 a +30%. Alberto De Martini: “Vince il posizionamento consulenziale”

2 febbraio 2018

Alberto De Martini

di Valeria Zonca


Soresina, Pinot Grigio delle Venezie, Iren Group, Blue Assistance sono solo alcuni dei budget vinti nel 2017 da Red Cell, l’agenzia di Wpp guidata dal ceo Alberto De Martini.

A questi si aggiungeranno altri quattro brand, di cui uno internazionale, acquisiti tra dicembre e gennaio, che saranno comunicati nelle prossime settimane.

“Negli ultimi 12 mesi abbiamo realizzato 800mila euro di new business, registrando una chiusura in territorio più che positivo: un risultato che determinerà, nel 2108, un ulteriore balzo in avanti grazie all’annualizzazione dei nuovi contratti. Senza dimenticare i clienti storici che per noi costituiscono dei pilastri come Banca Mediolanum, Bolton con i brand di personal e house care, Cameo, Unieuro, Misura di Colussi Group e Despar”, spiega a Today Pubblicità Italia De Martini.

“Il nostro posizionamento consulenziale è una costante nel tempo e si è rivelato sempre più efficace – prosegue il ceo -. Questo approccio e l’orchestrazione della creatività su tutti i touch point sono diventati elementi cruciali, vista la crescente complessità degli scenari di marketing e di comunicazione”.

Per fare una buona creatività c’è bisogno di un’idea e di una esecuzione, ma per lavorare sulla strategia di marca è necessario avere alla base una struttura adeguata.

“Anche l’entità dei compensi migliora con l’approccio della consulenza, ecco perché non firmiamo contratti con chi ha bisogno solo di sviluppare una campagna pubblicitaria – prosegue il manager -. Il campionato in cui giochiamo è un altro: dare un supporto strategico dal posizionamento del brand fino allo scaricamento a valle di tutte le attività di comunicazione con un connection plan che sfrutta le caratteristiche specifiche di ogni singolo touch point sotto tre aspetti: l’attitudine del target rispetto alla fruizione dei mezzi, la capacità del singolo touch point di raggiungere gli obiettivi del marketing funnel, l’adeguatezza del singolo touch point a trasferire i vari passaggi della narrazione del brand”.

È questo, secondo De Martini, il plus che può dare un vantaggio sui nuovi competitor comparsi sul mercato, le società di consulenza come Accenture e EY.

“La capacità di gestire la creatività dipende dalla sensibilità e dall’esperienza maturata in questo mestiere – dichiara – e se a questa sappiamo aggiungere processi e tool aggiornati, allora acquisiamo un vantaggio difficile da colmare”.

Anche la concorrenza che queste società possono vantare sul fronte dei dati non spaventa il manager.

“Wpp da sempre è il più grande depositario di big data con una intelligence di lettura e di interpretazione dei dati che non ha rivali al mondo” spiega.

Red Cell sta inoltre interpretando bene la filosofia di horizontality, voluta a livello globale da Wpp, “che condivido da sempre – commenta -. Si tratta di realizzare campagne multicanale sotto un’unica guida, integrando skill verticali per creare orizzontalità: in questa visione, chiunque abbia capacità di gestione strategica e multidisciplinare del brand ha facile accesso a tutte le risorse del Gruppo e questo rende il nostro mestiere più utile e più interessante”, racconta.

La prossima frontiera delle agenzie sta nell’organizzazione del lavoro.

“C’è una contraddizione evidente tra l’interpretazione di progetti taylor made e la rigidità dei modelli vigenti, ecco perché è necessaria maggiore fluidità del lavoro, utilizzando modelli nuovi, dallo hot desk allo smart working”, conclude.