Swarovski, strategia omnicanale per il Natale con Laird + Partners e Havas Media

22 dicembre 2017

di Cinzia Pizzo


Per festeggiare il consolidato rapporto con la città meneghina la maison austriaca Swarovski ha contribuito, per il quarto anno consecutivo, alla creazione della magia del Natale.

Fino al 7 gennaio 2018, la Galleria Vittorio Emanuele II sarà illuminata da un innovativo Digital Christmas Tree. Realizzato con il patrocinio del Comune di Milano, l’albero è alto più di 12 metri e decorato da oltre 10.000 ornamenti, fra cui più di 1.000 stelle di Natale Swarovski, illuminato da 36.000 luci e impreziosito da un imponente puntale a forma di stella.

La cerimonia di apertura si è svolta il 1° dicembre con una madrina d’eccezione, la blogger Chiara Ferragni, già legata al fashion jewelry brand in qualità di influencer nell’ultima campagna pubblicitaria #BrillanceForAll, lanciata a livello globale in occasione delle feste.

La creatività pubblicitaria, sviluppata da Laird + Partners e pianificata da Havas Media, parla di diversità e brillantezza attraverso un cast internazionale, tra cui la brand ambassador Karlie Klos e altri influencer.

Il Digital Christmas Tree di Swarovski, un inno all’innovazione grazie alla presenza di alcuni schermi interattivi, presenta una postazione Selfie Wall dove si alternano le immagini e il video dello spot.

L’utente può scegliere la sua immagine preferita e diventare, tramite un selfie, protagonista insieme alle star Swarovski e condividere i contenuti sui social.

Nella postazione Style Finder si possono scoprire i gioielli, gli orologi e gli accessori più adatti al proprio modo di essere e inviarli in tempo reale allo schermo della postazione Try it on dove l’utente può indossarli virtualmente e inserirli in una lista dei desideri.

È inoltre possibile giocare con alcuni elementi iconici del Natale grazie alla postazione Interactive Mirror dove il visitatore specchiandosi può fotografarsi e condividere la propria immagine.

Alla base dell’albero è stata allestita una mostra dedicata alle mille sfaccettature del cristallo. In esclusiva per il pubblico milanese, Swarovski ha aperto le porte del suo archivio privato portando sotto l’albero alcune esclusive creazioni, per raccontare, attraverso il prodotto, la lunga storia di oltre 120 anni. Della strategia di comunicazione omnichannel del brand abbiamo parlato con Robert Buchbauer, ceo e member of the Swarovski Executive Board.

Robert Buchbauer

Nella strategia di marketing e comunicazione di Swarovski, come si integrano tradizione e innovazione?
Dato che il marchio in sé è incentrato sulla costante reinvenzione, diffondiamo il nostro patrimonio attraverso esecuzioni moderne che parlano agli uomini e alle donne di oggi. Questo mix di tradizione e innovazione si riflette negli strumenti e nei touchpoint che Swarovski utilizza nella comunicazione, che va dalle campagne stampa all’utilizzo, crescente, dei canali digitali. Per quanto riguarda il contenuto, favoriamo messaggi audaci che incanalano la nostra convinzione che la brillantezza sia multidimensionale e per tutti.

L’esperienza digitale è una priorità nel piano media Swarovski. Quale tipo di target intende raggiungere?
L’interazione e l’accessibilità sono pilastri che consideriamo fondamentali per il nostro successo. Di conseguenza è fondamentale per noi coinvolgere le nostre comunità, dai millennials ai profili maturi, attraverso i punti di contatto che considerano veramente il loro comportamento e le loro abitudini. Passiamo sempre più tempo online, quindi è qui che dobbiamo creare esperienze coinvolgenti.

Qual è il partner di Swarovski per la comunicazione online?
Abbiamo un team interno che supervisiona tutta la comunicazione integrata del brand con il supporto di Laird + Partners, agenzia creativa di New York, e Havas, la nostra agenzia media globale.

In confronto allo scorso anno, è cresciuto l’investimento in marketing e advertising?
Anche se non approfondirò i dettagli, allochiamo un budget significativo per trasmettere in modo efficace i nostri messaggi chiave. In linea con la strategia di crescita in corso e con l’impegno verso i nostri consumatori, stiamo sviluppando più attivazioni omnicanali che creano un incontro fisico e momenti di interazione. Sono un esempio perfetto le recenti operazioni a Toronto e Milano.

The Sparkle Pop Up a Toronto e il Digital Christmas Tree di Milano consentono ai consumatori di vivere il marchio in un modo nuovo, unendo il mondo online e offline. In che modo Swarovski sta cambiando la shopping experience?
In linea con dna del marchio, abbiamo realizzato le due iniziative: il Digital Christmas Tree di Milano e The Sparkle Pop Up a Toronto (uno store virtuale dove i visitatori possono navigare attraverso le collezioni, provare virtualmente i prodotti, selezionarli e utilizzare i servizi click & collect e click & reserve’ in una logica multicanale, ndr). Siamo un’azienda che mette il consumatore al centro. Con queste due operazioni, abbiamo voluto migliorare la nostra offerta di vendita online e tradizionale e invitare i consumatori a familiarizzare con i numerosi servizi che offriamo e la varietà delle nostre collezioni. Swarovski è un marchio di riferimento consolidato nel comparto regalistica e abbiamo voluto elevare questo potenziale in modo più interattivo e innovativo.