Conad, nel 2018 cresce il budget adv del 3%. Nuovo sito e app in ottica ‘media company’

15 dicembre 2017

Francesco Pugliese

di Valeria Zonca


Partirà domenica 17 dicembre su tutte le principali reti televisive la nuova campagna di Natale di Conad, l’insegna della grande distribuzione che ieri a Milano ha presentato nel corso del tradizionale incontro di fine anno i risultati di preconsuntivo, i dati sull’andamento dei consumi 2017 e le strategie per il 2018.

Ancora una volta il concept creativo si concentrerà sul ‘fattore umano’ nato con lo storico pay-off ‘Persone oltre le cose’. Con la creatività di Aldo Biasi Comunicazione (direzione creativa di Aldo Biasi e Salvo Scibilia), la regia di Pupi Avati per la cdp DueA Film e la musica di Giovanni Allevi (che curerà i jingle di tutta la comunicazione di Conad per il 2018), il nuovo spot sarà on air in tv nei formati da 60”, 45” e 30” per tutto il periodo natalizio e anche sul web.

La nuova storia si svolge all’interno di un punto vendita di recente apertura a Taranto. Conad, da sempre attenta a interpretare la vita del territorio e della comunità, getta un ponte tra l’essere ‘solo’ un supermercato e la realtà circostante: un punto vendita che appare come il luogo dell’accoglienza, capace di dare vita ad avvenimenti che implicano un coinvolgimento umano ed emozionale.

“Nessun uomo è un’isola e neanche un supermercato lo è” recita il passaggio finale dello spot: un messaggio che caratterizzerà tutta la comunicazione di Conad, istituzionale e di prodotto, nel 2018 (vedi notizia).

“Il legame con le comunità è l’identità del nostro modello imprenditoriale cooperativo che punta a essere sempre più socialmente responsabile”, ha spiegato l’ad Francesco Pugliese.

Giuseppe Zuliani

“La comunicazione è fondamentale per veicolare i valori di marca e costituisce un impegno nei confronti del cliente – ha spiegato Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e relazioni esterne Conad -. Una marca è forte se ha un indicatore forte nella comunicazione nella quale bisogna essere rilevanti, multicanale e presenti nel tempo sui target di riferimento. La nostra strategia è quella di una copertura per 365 giorni l’anno offline e online. Nel 2018 aumenteremo l’investimento adv da 37 a 38 milioni, pari al 3%. Il media mix 2018 sarà ripartito all’85% sui mezzi atl e per il 15% sull’online. Nel corso di quest’anno ci siamo concentrati a capire meglio come investire sui new media, affidando a Pricewaterhouse Coopers la definizione della strategia digitale che a gennaio vedrà il lancio del nuovo sito, dei social e successivamente di un nuovo eCommerce. All’interno del sito sarà integrata la sezione di video ricette ‘Sapori e’ della Compagnia degli Chef, diventato un asset proprietario di Conad. A primavera verrà lanciata la app. I contenuti saranno veicolati su tanti touch point in un’ottica di media company”.

Anche nel 2018 è stata confermata la fiducia ad ABC per la creatività e a Vizeum per il media, con la pianificazione digital curata da Simple Agency.

Per quanto riguarda i numeri, Conad chiude il 2017 con un fatturato di 13 miliardi di euro, (+5% sul 2016) e il doppio della chiusura del mercato (+2,5%, Fonte: Nielsen Trade*Mis – Stime Nielsen su dati AdEx) e con il patrimonio netto di 2,4 miliardi di euro.

La quota di mercato è salita al 12,1% (era il 9,5% nel 2006) e si rafforza la leadership nei supermercati, al 21% (12,7% nel 2006) (fonte: GNLC I° semestre 2017).

Risultati che sono frutto degli investimenti nella rete di vendita e dell’andamento della marca del distributore. Conad è leader di mercato in Abruzzo, Calabria, Lazio, Molise, Umbria e Sardegna e occupa la seconda posizione in Campania, Emilia-Romagna, Sicilia e Valle d’Aosta e la terza in Toscana: con 26 Conad Ipermercato, 212 Conad Superstore, 1.095 Conad, 964 Conad City, 481 Margherita Conad, 19 Sapori&Dintorni, 228 discount a insegna Todis e 173 con altre insegne e cash & carry, l’insegna è in grado di rispondere a ogni esigenza e modello di acquisto con 3.198 punti vendita frutto della razionalizzazione dei format e di un piano strategico di sviluppo che per il triennio 2017-2019 vede investimenti complessivi per 1.101 milioni di euro.

“Nel 2017 abbiamo investito 413 milioni nella rete vendita, di cui 25% sulle ristrutturazioni e 75% su nuove aperture. Nel 2018 stanzieremo 402 milioni e nel 2019 286 milioni”, ha precisato Pugliese.

Ogni settimana 8,5 milioni di acquirenti non occasionali, una famiglia su tre, fanno una spesa nei punti di vendita di Conad, tanto che il 2017 è l’anno dello ‘storico’ sorpasso sul leader di mercato per quanto riguarda il parco degli acquirenti (32,8% contro 30% sul totale delle famiglie italiane).

Cresce in particolare la marca commerciale che ha raggiunto una quota di mercato del 30% con i prodotti confezionati e un fatturato di 3,2 miliardi di euro.

“I consumi sono stati trainati da tendenze in atto come bio, senza lattosio, veg. La nostra linea Verso Natura lanciata a fine 2016 con 200 referenze dai freschi alla drogheria alle bevande in 12 mesi ha raggiunto 150 milioni di fatturato, con una proiezione 2018 di 250 milioni”, ha detto Pugliese.

L’anno in corso si chiude con l’accordo tra Conad e Enel per l’installazione, nell’area dei punti di vendita, di colonnine di ricarica per auto ad alimentazione elettrica.

“Oggi è stata inaugurata la prima ad Altopascio (LU), con l’obiettivo di posizionarne 250 sul territorio entro il primo semestre 2018, perché la mobilità sostenibile è uno dei punti di riferimento per il futuro Abbiamo aperto dei tavoli anche nei reparti marketing e comunicazione per promuovere la politica di sostenibilità”, ha concluso l’ad.