Duopolio digitale: nel 2017 l’84% della spesa globale adv a Google e Facebook

5 dicembre 2017

Una ricerca di Wpp sulle prospettive della pubblicità nel 2018 mostra che il duopolio di Google e Facebook attirerà l’84% del totale della spesa pubblicitaria online nel mondo esclusa la Cina e rappresentano il 186% della crescita digitale nel 2017.

Sempre secondo GroupM nel 2017 la spesa globale per la pubblicità digitale varrà circa 100 miliardi di dollari, con il predominio di Google e Facebook, che rappresenteranno l’86% della crescita digitale. Alla fine del terzo trimestre, il colosso di Mountain View ha registrato entrate adv pari a 24 miliardi di dollari, mentre il social network di Mark Zuckerberg ha incassato 10 miliardi di dollari. Un duopolio digitale, quello delle due società tecnologiche, che potrebbe essere scalfito solo da un altro big tecnologico secondo GroupM.

“Gli editori raccolgono solo poche briciole di ciò che viene speso online – ha commentato Adam Smith, Futures Director di GroupM -. E Amazon si trova già su una corsia preferenziale per aggiungersi a una situazione dove pochi player controlleranno il mercato dell’arvertising digitale”.

GroupM ritiene, in modo conservativo, che la somma di search e pubblicità display su piattaforma Amazon combinata ai ricavi adv al di fuori della piattaforma sia di qualche miliardo di dollari.

La crescita degli investimenti digitali, invece, si aggira intorno all’11,5% nel 2017 e all’11,3% l’anno prossimo; la sua quota passerà dal 34,1% quest’anno al 36,4% nel 2018. Secondo GroupM gli investimenti digitali supereranno la TV tradizionale in diciassette mercati entro la fine dell’anno: Australia, Canada, Danimarca, Cina, Finlandia, Francia, Hong Kong, Irlanda, Ungheria, Germania, Paesi Bassi, Nuova Zelanda, Norvegia, Svezia, Svizzera, Taiwan, e il Regno Unito. Per quanto riguarda l’Italia la share del Web è ancora distante da quella televisiva ma in continua crescita.

Nel 2018 GroupM stima che supererà il 28% ampiamente sostenuta dalla crescita del Video e dall’acquisto in programmatic. Tuttavia, dalle analisi U.S. in particolare, emerge che i budget gestiti con questa modalità di acquisto sono stimati al 20% della spesa digitale (escludendo le piattaforme social) e non sono aumentati così rapidamente come si pensava inizialmente.

Inoltre in Italia gli acquisti in programmatic vengono effettuati prevalentemente in private deal e mediante accordi diretti con editori, che limitano la quota di open market e il rischio crescente di essere inseriti in contesti non sicuri.

In aggiunta GroupM in Italia utilizza anche un costante controllo su tutta l’inventory così da ottenere il più completo database di domini ‘a rischio’ o ‘idonei’ da inserire rispettivamente in Blacklist e in Whitelist per definire il contesto di erogazione più affine a ciascun Brand; oltre a impiegare Demand Side Platform che, proprio nell’ultimo anno, hanno intrapreso una verifica puntuale dell’inventory per bloccare a priori il traffico giudicato non idoneo.

Nel 2018 gli investimenti pubblicitari a +4,3%

A livello globale, secondo le previsioni di GroupM, si prevede una crescita del 3,1% nel 2017 e del 4,3% nel 2018, con un rispettivo incremento di 23 miliardi di dollari. GroupM stima una crescita globale del PIL mondiale grazie all’aumento della domanda dei consumatori, degli investimenti fissi, della produzione industriale e delle esportazioni, nonostante non siano da escludere alcuni rischi (investimenti e produttività deboli; lo spettro del debito eccessivo).

“La crescita è ampia e evidenzia un maggior numero di persone lavoratrici, ma poco profonda a causa di stipendi che crescono lentamente. Se l’economia globale sostiene la crescente domanda di lavoro, ci si potrebbe trovare in una situazione di incremento del divario di competenze. Quindi, la concorrenza dovrebbe aumentare i salari, stimolare gli investimenti in produttività e aiutare l’inflazione a superare definitivamente gli obiettivi delle banche centrali”, ha affermato Smith.

Di estremo interesse per gli operatori di marketing è la quota del PIL globale derivante dalla pubblicità, oggi prevista allo 0,7% nel 2017 e 0,69% nel 2018. Questa leggera flessione evidenzia un trend in crescita di ‘risorse pubblicitarie’ destinate a investimenti in dati e tecnologia per l’ingaggio dei consumatori nel digitale.

“Per ogni dollaro che migra da media tradizionali a media digitali, GroupM stima che 25 centesimi siano destinati alla tecnologia e ai dati. Questo non è conteggiato in un concetto ormai antiquato di investimento media operativo – continua Smith -. Sappiamo anche che in periodi di bassa inflazione, il denaro dedicato al marketing viene riassegnato alle promozioni; questa è più una sfida ciclica, non strutturale”.

Infine sono sei i paesi che si prevede trainino il 68% degli investimenti incrementali l’anno prossimo: Stati Uniti, Cina, Argentina, Giappone, India e Regno Unito. In Europa, la crescita degli investimenti adv nel Regno Unito è spinta quasi interamente dal digitale ‘pure-play’ che raggiunge il 60% di share.

“Se l’Eurozona fosse un unico paese, potrebbe sfidare l’India per il quinto posto in termini di contributo alla crescita pubblicitaria globale” si sottolinea in una nota di GroupM.

Per l’Italia è previsto un 2018 in crescita, anche se la non qualificazione dell’Italia ai Mondiali di Russia ne ha limitato la portata. Oggi la stima si attesta sul 2,1% a livello complessivo, ancora sostenuta dalla crescita del Digitale.