IAB Forum 2017: l’adv online torna a crescere a doppia cifra, +12% nel 2017

30 novembre 2017

Marco Montemagno e Carlo Noseda sul palco dello IAB Forum

di Laura Buraschi


L’economia digitale in Italia vale 58 miliardi di euro (+9% rispetto allo scorso anno) e occupa 253.000 persone (con una crescita del 15%): sono numeri positivi quelli presentati ieri in apertura dell’edizione 2017 di IAB Forum, la 18esima per la manifestazione italiana che per la prima volta vede la collaborazione con IAB Europe, con la definizione di un’agenda ‘Med Oriented’.

E dalla stessa IAB Europe è recentemente arrivato per la sede italiana un incarico prestigioso: l’organizzazione di IAB Interact 2018, che si terrà a Milano il 23 e 24 maggio.

Secondo la ricerca realizzata da IAB Italia e EY e illustrata ieri da Carlo Noseda, presidente di IAB Italia, e Andrea Paliani, Mediterranean Advisory Services Leader di EY, è ancora più interessante allargare l’orizzonte e prendere in considerazione il valore che il digitale porta alla vita reale in termini di aumento nei consumi e di investimenti da parte dei player digitali su altri canali: si arriva così a un valore complessivo di 80 miliardi di euro, con oltre 600.000 persone occupate nel settore stesso o in altri servizi direttamente connessi.

Restringendo il campo alla sola pubblicità digitale, “gli investimenti tornano a crescere a doppia cifra – ha sottolineato Noseda – e registrano un aumento del 12%, raggiungendo i 2,65 miliardi di euro. È entusiasmante lavorare in un’epoca in cui l’evoluzione tecnologica, driver cruciale per accrescere la competitività e per soddisfare gli utenti, in primis i nativi digitali, ci permette di esprimere in modo davvero innovativo la grande creatività italiana. Sono convinto che, facendo sistema e mettendo a disposizione di tutti gli strumenti formativi adeguati, ci siano le condizioni per compiere l’accelerazione di cui questo Paese ha bisogno”.

Andrea Paliani, Mediterranean Advisory Services Leader di EY, aggiunge: “Il digitale è un alleato prezioso per il marketing e la comunicazione: quest’anno gli investimenti media nel digitale sono infatti in forte crescita rispetto al 2016. Crea valore chi è in grado di veicolare contenuto rilevante e coerente nell’interazione multicanale, chi crea ingaggio attraverso una relazione biunivoca di lungo termine con i consumatori, i follower, gli influencer e con le community e chi ne capitalizza in real-time i feedback. Sono fermamente convinto che occorra, quindi, avere un approccio integrato tra customer journey, multicanalità, branding e advertising”

Il settore del digitale a perimetro ristretto vale quasi quanto il settore dell’automotive mentre, considerando il perimetro allargato, si avvicina al valore del comparto dell’energia, due ambiti storicamente fondamentali per il sistema economico del nostro Paese.

Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, ha presentato poi i dati e i trend di mercato del digital advertising in Italia: la pubblicità su smartphone cresce ancora molto (circa del +40%), ma raccoglie meno del 40% del mercato totale dell’Internet advertising, a fronte di una quota di tempo speso sul canale mobile del 64%.

È un mercato sempre più concentrato, con un peso fortissimo dei grandi player internazionali (Google e Facebook in primis), che hanno il vantaggio di avere enormi quantità di informazioni sugli utenti online e di riuscire a raggiungere grandi audience.

Dal punto di vista dei formati pubblicitari, la display advertising rappresenta la parte più importante, come gli scorsi anni, con un peso pari al 60% dell’intero settore, un valore complessivo di circa 1,6 miliardi e una crescita del 17% rispetto al 2016. Segue la search, con il 29% sul totale e un valore di 770 milioni di euro (+5% vs 2016).

Il terzo formato più diffuso è il classified advertising (8% sul totale) che supera i 210 milioni di euro (+7% vs 2016).

Tra le altre componenti troviamo l’email advertising, che vale poco più di 30 milioni di euro (+3% vsl 2016) e il native advertising che, nelle sole componenti di Recommendation Widget e In-feed Unit (social network esclusi), è pari a circa 40 milioni di euro (+27% vs 2016).

Il mercato del programmatic advertising è cresciuto, con un peso sul totale degli investimenti online advertising che passa dal 13% al 15% e un valore del 25% sul totale display advertising (nel 2014 era solo il 10%).

Il Programmatic vale circa 400 milioni di euro e vede una forte spinta soprattutto grazie agli spazi video, che dal 2017 sono stati venduti in maniera importante sulle piattaforme programmatiche, arrivando a pesare ben oltre il 30% del valore del mercato.

Tra gli ospiti della mattinata: Constantine Kamaras, chairman IAB Europe; Dario Caiazzo di Teads; Alessandro Lacovara di PHD; Christina Lundari di Oath Italy; Fabrizio Angelini di comscore; Davide Crestani di Auditel; Ryan O’Keffe di Enel; Claire Enders di Enders Analysis; Mark Melling di Ryot Studio UK/Emea; Roberto Calculli di The Digital Box; Natale M. Ferrara di Eidoo; Alessandro Petazzi di Musement; Gian Luca Petrelli di beMyEye. Spazio anche al mondo dell’entertainment, con gli interventi del cantante e web star Fabio Rovazzi e dell’attore Luca Argentero, co-founder MyVisto.

A presentare la plenaria ancora una volta Marco Montemagno, accompagnato da Titan The Robot nel ruolo di ‘valletto’.

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