Economia circolare e design

16 novembre 2017

Ashley Benigno

La condivisione dei valori e della mission di un brand alla base della relazione con il consumatore


di Ashley Benigno, Responsabile di Fjord in Italia*

L’ultima decade è stata segnata da una perdita della fiducia nelle politiche nazionali ed internazionali, nel sistema finanziario globale e in ogni parvenza di uguaglianza e giustizia sociale. A tutto questo si aggiunge il cambiamento climatico con gli enormi sconvolgimenti che porta con sé. Per rispondere a queste sfide è necessario cambiare radicalmente il modo di pensare non solo delle persone, ma anche del business e intraprendere azioni concrete che incoraggino comportamenti positivi.

Alle aziende viene richiesto di modificare i propri modelli in un’ottica di economia circolare. Ripensare un business alla luce dei valori a cui si ispira comporta tuttavia una trasformazione tecnica e organizzativa che non può essere raggiunta attraverso piccoli ritocchi, ma che è frutto di una profonda rivoluzione.

Come sperimentato da Uber e Airbnb ad esempio, che hanno rivoluzionato settori resi complessi da procedure inutili, caratterizzati da una bassa qualità del servizio, soggetti a vecchi monopoli, nessuno è in realtà immune dall’esame della propria condotta da parte degli stakeholder. Uber si è trovata in difficoltà per le strategie di marketing aggressive e il trattamento riservato ai conducenti, mentre Airbnb è stata accusata di aver reso inaccessibili ai ceti meno abbienti città come Berlino. La crescita porta complessità da gestire.

È solo attraverso la riumanizzazione dei processi aziendali che le aziende possono mantenere allineati i propri valori con quelli delle persone a cui si rivolgono e del luogo in cui operano: clienti, dipendenti e il territorio e il mondo che abitano.

La nascita dell’economia circolare risponde all’impellente problema dei cambiamenti climatici. The Ellen MacArthur Fundation fornisce la seguente definizione: “Un’economia circolare è un modello economico che slega la crescita economica e lo sviluppo dal consumo di risorse limitate. È intrinsecamente rigenerativa e mira a mantenere i prodotti, i componenti e i materiali nella loro migliore condizione e valore in qualsiasi momento”.

All’interno del modello di economia lineare degli ultimi 250 anni le risorse, abbondanti e a basso costo, hanno spinto la crescita, ma è evidente che questo modello non può continuare: una crescita economica lineare non può essere infinita se le risorse del pianeta sono una quantità finita. Per rispondere a questo limite, in una economia circolare tutto ciò che viene prodotto entra in un ecosistema naturale, sociale ed economico che permette di conservare il valore del prodotto.

Questo approccio è in grado di creare nuove opportunità nel momento in cui l’accesso ai servizi diventa più importante del possesso dei prodotti, creando modelli di business ‘product as a service’. Le aziende che non riescono a trasformarsi in tal senso, rimanendo legate all’idea di vendita di un prodotto corrono il rischio di fallire. Un settore che emblematicamente ha dovuto abbracciare il cambiamento in maniera radicale è quello dell’automotive, specialmente nelle aree urbane in cui i servizi di condivisione hanno preso piede e dove in futuro ci saranno flotte di auto a guida autonoma disponibili per tutti. Per il business ciò implica il passaggio ad un’economia circolare, la ridefinizione del settore e dei modelli operativi.

In un’epoca in cui si teme la perdita di posti di lavoro per effetto della tecnologia, in verità quello che è necessario è proprio il tocco umano, la riumanizzazione dei processi aziendali. Per ispirare le aziende e soprattutto le persone che le guidano Fjord ha elaborato alcune linee guida perché un brand possa rimanere vivo, innescando un circolo virtuoso di crescita economica e sociale.

  1. Ridefinire la missione. Se un’azienda è guidata esclusivamente da fattori economici, rischia di perdere rilevanza per le persone a cui vuole rivolgersi. Bisogna interrogarsi su come sia possibile svolgere le attività core e al contempo rendere il mondo un posto migliore.
  2. Onestà e trasparenza. L’importanza di comunicare i valori del brand in ogni momento. A nessuno piace chi mente ed oggi per i consumatori è certamente più facile che in passato avere accesso ad informazioni e approfondimenti che possono smascherare atteggiamenti falsi. Dare visibilità e accesso alle informazioni riguardanti il business permette di guadagnare la fiducia dei propri consumatori.
  3. Distinguersi dalla massa. Esistono prodotti e servizi che i consumatori usano solo perché non hanno alternative. Lì c’è l’opportunità per il cambiamento e l’innovazione.
  4. Sviluppa una strategia per l’economia circolare per recuperare ogni prodotto che la tua azienda produce e diventane responsabile.
  5. Reinventa il tuo business, da un’azienda di prodotti ad una di servizi. Sviluppa una strategia e progetta affinchè i tuoi consumatori possano avere un’esperienza post vendita basata sui servizi offerti, piuttosto che sul possesso di un prodotto.
  6. Unisci design dei servizi e capacità di agire in un ecosistema. Pensa post-industriale, post-silos e comprendi l’ecosistema in cui operi e ciò su cui hai un impatto.

 

Dunque per affrontare il cambiamento oggi è necessario cominciare dalle persone. Una gran parte del lavoro di Fjord consiste nel ri-umanizzare servizi de-umanizzati. “Non è una cosa personale, è lavoro” è un concetto del XX secolo. Oggi tutto è personale e disegnare processi basati sulle persone è il miglior modo per comprenderle e creare cose che loro, e il pianeta, ameranno e apprezzeranno.

*Fjord è la società di Accenture Interactive che si occupa di Design e Innovazione. Acquisita da Accenture nel 2013, oggi conta circa 1000 designer nei suoi 26 studios in giro per il mondo. Uno di questi si trova a Milano e da qualche anno collabora con le aziende italiane per dare forma ai servizi digitali del futuro.