Dall’algoritmo tecnologico all’algoritmo ‘di credibilità’ per ‘salvare’ la stampa

8 novembre 2017

Lorenzo Sassoli de Bianchi e Maurizio Costa

di Valeria Zonca


Guardare il mezzo stampa a pagamento con occhi nuovi e più freschi, uscendo dai luoghi comuni e considerarlo un ‘kit di sopravvivenza’ per poter dialogare con gli altri.

È stata questa la definizione più evocata dal parterre che ha commentato i dati della ricerca qualitativa ‘Il valore della stampa: vissuti e aspettative dei lettori’, presentata ieri a Milano da Audipress e illustrata da Monica Fabris di Episteme su un campione di 200 lettori (vedi ricerca).

I risultati mostrano come il pubblico dei lettori (43 milioni/mese secondo i dati Audipress) continui a riconoscere affidabilità, professionalità, qualità degli approfondimenti e serietà della stampa, apprezzandone la funzione di garanzia nel controllo delle fonti.

Ne hanno discusso i quattro presidenti di Fieg, Upa, Assocom e Unicom Maurizio Costa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, Emanuele Nenna e Alessandro Ubertis, soffermandosi anche sulla relazione tra una informazione di qualità e la pubblicità.

Emanuele Nenna

Secondo Nenna “l’affidabilità deriva dal credere ciò che si legge e questo è il valore di cui le marche hanno bisogno. In questo momento il bene più difficile e più prezioso da ottenere da parte di un target è l’attenzione. La fruizione della stampa offre all’utente una esposizione più lenta e prolungata al messaggio pubblicitario. Il contenitore è giusto, ma poi dipende dalla nostra (dei pubblicitari, ndr) capacità di comunicare in modo interessante. Sebbene ci siano settori per i quali cui la stampa è un mezzo elettivo, come finanza, moda o brand con taglio più istituzionale, in questo contesto che non è one to one come può esserlo il digital, ci sono possibilità per tutte le marche di valorizzare il loro messaggio”.

Alessandro Ubertis

“Non bisogna considerare i prodotti della stampa come brand editoriali ma come dei brand veri e propri che creano engagement – è convinto Ubertis -. Il nostro mestiere non è più solo quello di comporre grafica e creatività, ma è quello di aiutare le aziende a diventare ‘mecenati di qualità’. Un pubblicitario deve pensare alla reputazione del cliente e realizzare campagne che danno alla marca un valore percepito concreto. La sensibilità di una testata è quella di differenziarsi con un linguaggio proprio a seconda dello strumento, sia esso digitale o cartaceo, cercando di incuriosire il lettore”.

“La ricerca ci dimostra che il mondo della comunicazione diventa sempre più orizzontale e che sono sempre più importanti gli snodi verticali, cioè degli ‘ancoraggi’ come quelli che sono rappresentati dalla stampa; questi snodi sono importanti anche per chi investe in pubblicità perché in un universo della comunicazione così polverizzato che ci inonda di informazioni, vere e false, il quotidiano e il periodico trasferiscono credibilità e rappresentano per il lettore la ricerca di senso e l’aggancio alla realtà – ha commentato Sassoli -. La scomparsa dei giornali ci porterebbe a un caos primordiale. Noi investitori, che cerchiamo anche di intercettare il traffico sui social, siamo consapevoli che il dibattito che si sviluppa su quelle piattaforme ha una fonte editoriale. Per non farci ‘irretire dalla rete’ avremo sempre bisogno di mezzi che ci aiutino a decodificare la complessità. La ricerca ci dice, inoltre, che tra stampa e pubblicità c’è un trasferimento di autorevolezza: le campagne migliori danno lustro al prodotto editoriale e la stampa rafforza i valori e la reputazione delle marche” .

La valorizzazione della pubblicità deriva, quindi, dalle affinità tra investitori, testate e lettori, frutto di un circolo virtuoso di selezione reciproca, rafforzata da una fruizione prolungata e profonda. In conclusione, Costa ha lanciato una sfida.

“Veniamo da un decennio molto negativo per il settore che ha perso il 50% di ricavi e il 60% di introiti pubblicitari – ha detto -. Oggi gli ott, che hanno cambiato tutte le regole, ricavano più del doppio della stampa e si avvicinano alle quote della tv. La nostra posizione non può essere solo antagonistica: abbiamo iniziato ad accordarci con Google, più difficile per ora è dialogare con Facebook. La qualità dell’editoria giornalistica professionale è apprezzata dai lettori, i quali ne riconoscono anche il valore economico. In un mondo sempre più governato da un algoritmo tecnologico la risposta deve essere quella di un ‘algoritmo di credibilità’: solo la qualità può consentire alla stampa di mantenere una posizione distintiva forte e di recuperare uno spazio che all’interno di una società civile ha un ruolo insostituibile”.


Tax Credit: per Lorenzo Sassoli de Bianchi “opportunità di 30 milioni in più”

Il presidente di Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi ha ribadito a margine la grande opportunità del Tax Credit, l’incentivo fiscale per le spese incrementali per la pubblicità su quotidiani e periodici, in attesa del decreto attuativo che “aspettiamo entro una settimana – ha detto Sassoli a margine dell’evento Audipress -. Questa manovra riporta l’attenzione sull’opportunità di credere nel mezzo e incentiva gli investimenti. Per il secondo semestre 2017 sono stati destinati 20 milioni di vantaggio fiscale al 75%, è una cifra notevole: rappresentano circa 30 milioni di investimento supplementare. Per il 2017 ci saranno 40 milioni. In Upa sono tante le telefonate che arrivano da parte delle aziende: c’è sicuramente attenzione e curiosità”.

Una manovra sostenuta fortemente dalla Fieg e dal suo presidente Maurizio Costa che ieri ha dichiarato: “Si tratta di una misura strutturale che non si esaurirà nel 2018 ma sosterrà il settore nel futuro. La ricerca presentata oggi dimostra che la qualità dell’editoria giornalistica professionale ci consente di affermare che chi investe in pubblicità su stampa ha molto più di un ritorno d’immagine”. (V.Z.)