Banco BPM riparte dalla comunicazione ‘su misura’ firmata da The Van Group

6 novembre 2017

di Andrea Crocioni


Parte con una piccola rivoluzione il nuovo corso di comunicazione di Banco BPM, al via in questi giorni.

A firmare il progetto The Van Group, agenzia incaricata la scorsa estate a seguito di un articolato processo di gara. La sfida per il team creativo era quella di raccontare l’identità e gli obiettivi dell’istituto nato nel gennaio 2017 dalla fusione di Banco Popolare e Banca Popolare di Milano, un’operazione che ha dato vita al terzo polo bancario italiano.

“Vogliamo che l’agenzia ci conduca a ragionare da grande azienda retail: è questa la frase contenuta nel brief di gara che ci ha indicato la direzione verso la quale procedere”, spiega a Today Pubblicità Italia il partner e managing director di The Van, Luca Villani.

“Paradossalmente – continua – gli istituti bancari, con i loro milioni di clienti, sono già fra le principali realtà retail del mercato, ma tutto questo nelle strategie di comunicazione raramente emerge. Il risultato sono campagne molto tradizionali e ripetitive. Banco BPM ci ha spinti a rompere gli schemi”. Ha preso corpo così una campagna che ha messo al centro l’idea di customizzazione di massa.

“Abbiamo fatto una riflessione: viviamo in un’epoca in cui ogni consumatore si aspetta di essere trattato da singolo e non come parte di un cluster. Le persone chiedono personalizzazione e ce lo dimostrano dei big come Coca-Cola, con i nomi propri finiti sulle lattine, o Amazon che si interfaccia con l’utente in base ai suoi gusti. La sfida era traslare tutto questo in un ambito rigido come quello finanziario”.

Steven Berrevoets e Luca Villani, partner dell’agenzia

Così Banco BPM in ogni singolo annuncio, dalle campagne ai poster in agenzia, alla radio, al web, diventa di volta in volta ‘La banca di Laura’, ‘La banca di Sara e Dario’ e di ogni cliente.

“L’elemento di rottura è il pay off che tradizionalmente esprime il posizionamento di un brand e che negli annunci viene sostituito dai nomi delle persone”, racconta Villani.

“Quella firma ci dice che sono proprio le persone a fare la banca, sono i singoli clienti e i loro desideri il posizionamento del marchio”, aggiunge.

La campagna ha preso il via con tre soggetti dedicati al mutuo e due di carattere più istituzionale, oltre a una serie di soggetti rivolti alla popolazione aziendale, che naturalmente sarà parte integrante di questa strategia.

“Il tutto raccontato attraverso una grafica molto fresca e un format che si presta alla serialità – sottolinea Villani -. Noi abbiamo interpretato con creatività e coraggio un brief che chiedeva di gettare uno sguardo sul futuro. Tutto questo non sarebbe stato possibile senza una piena adesione del management dell’istituto che ha sposato l’idea a tutti i livelli”.

La pianificazione della campagna prevede al momento stampa, affissioni, radio, tv, web e digital OOH.