Broadcaster e piattaforme video: quando le emozioni sono on demand

24 ottobre 2017

Fedele Confalonieri

di Valeria Zonca


“La sfida quotidiana imposta dalla tecnologia ci impone di innovarci non solo nei contenuti ma anche nella modalità di offerta”.

Fedele Confalonieri, presidente di Mediaset, ha introdotto così i lavori della presentazione della ricerca ‘Emozioni On Demand – Analisi dell’efficacia di nuove piattaforme per la fruizione dei contenuti’, in occasione della seconda borsa di studio intitolata a Vincenzo Prochilo, istituita da IULM, Mediaset e Confindustria Radio Televisioni – CRTV, che si è tenuta ieri all’Università IULM di Milano.

“Con Facebook che può raggiungere 1,9 miliardi di persone, siamo di fronte allo scardinamento completo degli ambiti che hanno retto il sistema fino a qui, ma si fatica a trovare una posizione comune a livello europeo per imporre agli ott almeno la fiscalizzazione – ha proseguito -. Nonostante questo nuovo scenario, la tv continua a essere il mezzo più seguito e in particolare il contenuto video, indipendentemente dal device che lo distribuisce. La tecnologia permette alla tv terrestre di stare al passo della rete, ma sta a noi broadcaster il compito di innovare e di sperimentare”.

Ma se content is the king, emotion is the queen, perché cresce la voglia di esperienza e di emozioni del consumatore. L’esigenza di una maggiore interattività e di un forte engagement dei consumatori impone una più attenta progettazione delle piattaforme, cercando di rispondere al tempo stesso sia alle richieste più razionali degli utenti sia a quelle meno consapevoli e più emotive, che sono alla base dell’engagement.

La presentazione della ricerca che ha analizzato Rai Play, Mediaset.it e Dplay, ha dato il via a una tavola rotonda moderata dal giornalista Paolo Liguori, direttore di TgCom24, che ha coinvolto Pier Paolo Cervi, direttore Business Digital Gruppo Mediaset, Antonella Di Lazzaro, vice direttore Rai Digital, Luca Nicoli, Digital Senior Director Discovery Southern Europe, Paola Colombo, direttore generale Advertising Technology e Business Development Publitalia ’80, Emilio Pucci, direttore e-Media Research.

“In questi ultimi 20 anni tutti gli operatori tradizionali hanno tardato a capire che non si trattava di introdurre un nuovo canale di marketing, ma di entrare in un nuovo mercato: dobbiamo tornare a investire per colmare il gap che si deve tradurre in una migliore customer experience – ha spiegato Cervi, che ha ribadito il lancio della nuova piattaforma di video live, annunciato a luglio nel corso della presentazione dei palinsesti autunnali Mediaset e previsto per inizio 2018 -. La proposta di futuro ‘cyber optimistic’ degli attori nativi non tiene in considerazione l’aspetto di ‘cessione della privacy’ richiesta agli utenti. Noi, al contrario, ci poniamo a difesa dei nostri consumatori e di noi stessi come cittadini”.

“La sfida della Rai negli ultimi due anni è stata quella di capire come il servizio pubblico potesse rimanere rilevante per i cittadini nel contesto attuale. Questo percorso ha dato vita a Rai Play che integra l’esperienza di consumo in un’ottica tecnologica – ha detto Di Lazzaro -. La profilazione della personalizzazione è il prossimo step, ma nel raccogliere i dati è necessaria la massima trasparenza su scopi e utilizzi”.

“Il contenuto resta centrale ma ora l’esperienza ha assunto un ruolo più rilevante nella soddisfazione degli utenti – è convinto Luca Nicoli, Digital Senior Director Discovery Southern Europe -. Non basta riproporre i contenuti sul lineare su un altro schermo, noi stiamo offrendo diritti aggiuntivi sportivi oppure contenuti internazionali. È necessario cambiare il modello di progettazione e pensare come pensano gli ott”.

Anche l’adv influenza l’esperienza di navigazione. Su questo aspetto si è soffermata Paola Colombo, direttore generale Advertising Technology e Business Development Publitalia ’80. “Nonostante la ricerca abbia evidenziato che un formato meno invadente sia più gradito, il mercato tira in direzione opposta, con i clienti che richiedono esplicitamente che dei banner siano visti per alcuni secondi – ha detto -. Bisogna trovare un compromesso tra una visibilità che regali efficacia agli investitori e una buona customer experience: un esempio su tutti è la pubblicità nativa, o branded content, che vale sul mercato 350 milioni di euro con una crescita del 16% nel 2017 sul 2016 e che pur avendo una scalabilità tabellare è meno invasiva perché interrompe di meno l’esperienza dell’utente”.

Secondo Emilio Pucci, direttore e-Media Research, i tre snodi fondamentali riguardano “qualità e ricchezza del contenuto, insieme delle funzioni di accesso, controllo e selezione e il brand che riguarda la fiducia che si genera tra committente e utente”.

Per il Commissario Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni Antonio Martusciello “sono la tecnologia intrinseca della piattaforma, che deve mirare a una interfaccia user friendly, la velocità delle reti di comunicazione elettronica, l’offerta di contenuti di qualità, le tecniche innovative di marketing che devono essere adeguate all’ecosistema digitale e connesso, nonché orientate ai social media” gli aspetti da tenere in considerazione.

In conclusione, Liguori ha citato l’esempio della Cina, che con un’azione da ‘vecchia politica’ ha saputo contrastare il dominio degli ott permettendo di entrare nel Paese solo attraverso la sua piattaforma.


Sono state prese in esame le piattaforme dei principali tre broadcaster tv italiani: Rai Play, Mediaset.it e DPlay

Vincenzo Russo

È stata presentata ieri a Milano, presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM, la presentazione della ricerca ‘Analisi dell’efficacia di nuove piattaforme per la fruizione dei contenuti’, a cura del centro di Ricerca di Neuromarketing Behaviour and Brain LabIULM, commissionata da Confindustria Radio Televisioni in occasione della seconda borsa di studio intitolata a Vincenzo Prochilo, istituita da IULM, Mediaset e CRTV.

Il prof. Vincenzo Russo e la ricercatrice Giulia Songa dello IULM hanno descritto il dati della ricerca svolta con l’approccio della neuroscienza e del neuromarketing che ha indagato su usabilità, ingaggio emozionale oltre che razionale, valorizzazione dei contenuti.

L’applicazione di questa nuova metodologia di ricerca parte dalla constatazione che il sistema di progettazione e utilizzo di contenuti video e multimediali è cambiato notevolmente negli ultimi anni, per effetto dell’azione sempre più diretta dei consumatori sulla costruzione dei contenuti, a partire dall’esigenza di scegliere i materiali da fruire, le esperienze da provare, i modi ei tempi di utilizzo.

L’esigenza di una maggiore interattività e di un forte engagement dei consumatori impone una più attenta progettazione delle piattaforme, sempre più numerose e in competizione tra di loro, cercando di rispondere al tempo stesso sia alle richieste più razionali degli utenti sia a quelle meno consapevoli e più emotive, che sono alla base dell’engagement, il coinvolgimento che determina esperienze più immersive e piacevoli.

Sono state prese in esame le piattaforme dei principali tre broadcaster tv italiani: Rai Play, Mediaset.it e Dplay utilizzate da 30 partecipanti, equamente distribuiti per genere (50% donne), ai quali sono stati assegnati i compiti di registrazione alla piattaforma e ricerca di programmi specifici.

Sono stati analizzati i seguenti elementi: efficacia emozionale, grado di coinvolgimento ed engagement, valutazione delle soluzioni grafiche della piattaforma, valutazione degli aspetti percettivi degli elementi di design della piattaforma, valutazione del grado di sforzo cognitivo relativo all’utilizzo della piattaforma e delle sue caratteristiche funzionali.

La ricerca ha previsto anche un confronto delle funzionalità di tre piattaforme internazionali, finalizzato all’individuazione degli elementi di successo: MYTF1 (Francia), A la carta rtve (Spagna) e BBC iPlayer (UK).

Per quanto riguarda la procedura di iscrizione, la piattaforma più efficace è risultata essere Rai Play, in cui la voce corretta si trova nel menù in alto a sinistra, un’area privilegiata a livello di esplorazione visiva, e il percorso è intuitivo per il campione, mentre accedere attraverso la sezione login è più difficoltoso.

Per quanto concerne la ricerca di programmi, invece, la piattaforma Rai Play è risultata meno chiara rispetto alle altre, poiché l’icona con la lente di ingrandimento è poco saliente visivamente e i partecipanti vengono distratti dalla presenza dello slide show, soffermandosi sulle anteprime e provando a utilizzare le frecce laterali per la ricerca dei programmi.

Le piattaforme di Mediaset.it e Dplay hanno una procedura di ricerca più semplice per il campione, che utilizzq nel primo caso soprattutto la voce ‘Programmi’ e nel secondo il box di ricerca. Questa ultima soluzione risulta molto funzionale, poiché il box dedicato è facilmente individuabile e molto saliente visivamente.

La dimensione di ‘brand’ dei canali risulta secondaria nell’esplorazione e nella ricerca dei programmi: infatti il logo dei canali tv riceve scarsa attenzione visiva e non viene utilizzato per cercare i programmi.

Al fine di pianificare eventuali funzioni aggiuntive per migliorare l’esperienza e creare maggiore engagement, un aspetto cruciale emerso è il desiderio di essere ‘guidati’ nella scelta dei programmi, da una parte attraverso una personalizzazione dell’esperienza, con una sezione dedicata ai programmi suggeriti in base alle ultime visioni dell’utente e dall’altra attraverso valutazioni e feed back degli altri utenti.

La presenza di pubblicità soprattutto in formato skin e nell’homepage risulta un elemento disturbante nell’esecuzione dei task ed è percepita come presenza invasiva e fastidiosa.

La ricerca suggerisce di adottare formati differenti, quali box di dimensioni minori, meno in contrasto con le anteprime dei programmi e la struttura della pagina web.

Data la tendenza a utilizzare tali piattaforme da dispositivi mobili quali smartphone e tablet la ricerca ha in questa fase sperimentato l’efficacia delle diverse piattaforme: anche nel caso di fruizione via tablet, la procedura che risulta più intuitiva esemplice per i partecipanti è l’iscrizione attraverso una specifica voce del menù. Siccome lo schermo è più piccolo del pc è importante rendere immediatamente visibili le funzioni rilevanti.

Per quanto riguarda la ricerca di programmi, anche su uno schermo di dimensioni inferiori come nel tablet, l’icona a forma di lente di ingrandimento risulta immediatamente riconoscibile e cattura l’attenzione degli utenti che la usano per completare il task nell’80% dei casi.