GreatPixel: un approccio data + human driven per incrementare l’efficacia della customer experience

23 ottobre 2017

Giovanni Pola

Giovanni Pola: “Diversi grandi gruppi hanno già sposato la nostra nuova metodologia per massimizzare i risultati”

di Laura Buraschi


A maggio PROcommerce ha lanciato il nuovo brand GreatPixel per rispondere a una precisa esigenza del mercato: creare esperienze digitali emozionali e coinvolgenti, che siano anche efficaci e misurabili nei risultati.

Per la società si è trattato di un passaggio importante, come spiega a Today Pubblicità Italia il ceo Giovanni Pola: “Con il lancio di GreatPixel abbiamo cambiato team e metodologia, ci sentiamo un po’ in fase di start up. I clienti hanno recepito bene questa trasformazione: stiamo già lavorando con diversi grandi gruppi dei più disparati settori, dalla Gdo, al Grocery, dal Beauty ai Trasporti, alle Telco: tutte aziende che hanno sposato la nostra nuova metodologia per massimizzare i risultati. Il fatturato del 2017 sarà in linea con quello degli anni scorsi, ma prevediamo un 2018 in crescita”.

GreatPixel si caratterizza per il suo approccio data + human driven, che mette insieme le caratteristiche vincenti delle due metodologie cercando di superarne i limiti.

“Se parliamo di un approccio totalmente data driven – spiega Giovanni Pola – dobbiamo innanzitutto fare luce sul tema della comprensione strategica, ovvero sul fatto che non tutti adottano gli stessi kpi. Anche all’interno della stessa azienda a diverse funzioni corrispondono visioni diverse. Non solo, il dato va interpretato ed è come il condannato a morte: se lo torturi ti dice qualsiasi cosa! Da solo il dato è in grado di descrivere una situazione, ma non può identificare un’opportunità creativa: ad esempio, può misurare se un bottone è più efficace di un colore o di un altro, ma non se sia meglio cambiarlo completamente, oppure può indicare quante persone si fermano su una pagina specifica all’interno di un processo di acquisto, ma non mi dice cosa fare per farli proseguire. Quindi un approccio solo data driven rischia di impoverire il risultato”.

A proposito dell’utilizzo corretto dei Kpi, Giovanni Pola è convinto che l’interesse di attori importanti quali Upa non possa che giovare al mercato: “È importante avere una visione integrata di dove sta andando la pubblicità – sottolinea il ceo – tanto più che man mano che le smart tv prenderanno piede, ed è ormai una questione di poco tempo, il dato sarà ovunque e la pianificazione media sarà sempre più in ottica digitale, anche sui mezzi più tradizionali”.

All’approccio data driven si contrappone quello human driven, che mette il cliente al centro della progettazione.

“Il persuasive design – spiega Pola – aggiunge all’indicazione del bisogno dell’utente anche il ‘trigger’, ossia l’elemento che lo spinge a prendere rapidamente una decisione. Un esempio tipico è quello dei grandi operatori turistici che aggiungendo elementi non prettamente legati al bisogno del cliente, si appoggiano su leve cognitive ottenendo una maggiore efficacia in termini di risultato. Il limite in questo caso è di tipo etico ed è quello del ‘Dark Pattern’, ossia di un percorso che in modo subdolo induce il cliente a prendere decisioni che altrimenti non avrebbe mai preso. Questo, nel lungo termine può avere un impatto negativo sulla reputazione di un’azienda recandole quindi un danno”.

Per ovviare alle problematiche che entrambi gli approcci rischiano di generare se usati singolarmente, GreatPixel ha sviluppato una metodologia proprietaria integrata: “La quale prevede una fase iniziale di conoscenza del cliente al fine di creare una visione strategica e univoca sui dati. Una volta costruito questo substrato possiamo attivare diversi filoni come l’ottimizzazione degli investimenti, la marketing automation, l’ottimizzazione della customer experience e infine tornare a misurare i risultati del nostro lavoro. La nostra attenzione a mettere assieme creatività e dati ci ha anche spinto a introdurre un tool di intelligenza artificiale, una sorta di simulazione del comportamento dell’occhio del cliente, il che ci consente di ottenere ulteriori dati anche se in questo momento è impossibile un’effettiva misurazione. In ogni caso l’approccio data + human driven è proprio quello di ricomporre tutti i pezzi ottimizzando il lavoro di aree che altrimenti non parlerebbero la stessa lingua. È uno sforzo che pochi fanno sul mercato, ma che permette di ottenere risultati importanti”.