Viacom lancia Spike, la ‘tv che spacca’. Obiettivo tra lo 0,6% e l’1% di share

18 ottobre 2017

Paolo Romano

Viacom Pubblicità & Brand Solutions chiude l’anno fiscale al 30 settembre 2017 con un incremento del 72%, a perimetro non omogeneo. Il dg Paolo Romano: “Ormai siamo vicini al 4% di share complessivo sul target 4+ e siamo leader nell’area kids con il 13% sui 4-14 anni. Purtroppo gli investitori non ci riconoscono ancora il giusto valore rispetto alla quota di audience rappresentata”

di Claudia Cassino


Con il lancio di Spike, nuovo canale dedicato a un target prevalentemente maschile e commercialmente appetibile (25-54 anni), salgono a sei i brand targati Viacom International Media Networks Italia.

Il nuovo progetto televisivo, che andrà a occupare da domenica 22 ottobre il canale 49 del digitale terrestre, si va ad aggiungere così all’offerta pay (presidiata su Sky con Mtv, Comedy Central e Nickelodeon) e a quella free to air (Paramount Channel e VH1).

Un tassello importante nella “strategia di sviluppo e rafforzamento del nostro business in Italia, dove abbiamo l’ambizione di giocare un ruolo sempre più rilevante”, spiega Andrea Castellari, amministratore delegato di Viacom per Italia, Medio Oriente e Turchia, ripercorrendo le tappe di un triennio di grandi cambiamenti per il network.

“Per Spike abbiamo un obiettivo ‘conservativo’ di share dello 0,6%, ma contiamo di poter raggiungere in breve tempo l’1%”, precisa Castellari.

Parallelamente si allarga, andando a coprire in maniera bilanciata generi e target di ascolto, anche il portafoglio della concessionaria Viacom Pubblicità & Brand Solutions guidata dal direttore generale Paolo Romano.

“L’arrivo di Spike completa e rafforza il nostro portfolio – sottolinea Romano -. Oggi possiamo contare su 15 canali, tra quelli dell’editore Viacom e quelli terzi di cui gestiamo la raccolta, ben distribuiti tra free e pay, ben bilanciati per generi e target, tutti altamente distintivi e di grande qualità”.

Un’offerta che, oltre ai canali editi da Viacom, include sul digitale terrestre Super! (canale 47, in joint venture) e Alpha (canale 59) di De Agostini Editore, Pop (45) e CineSony (55) di Sony, Food Network (33) di Scripps Networks Interactive e Radio Italia Tv (70).

Andrea Castellari

“Canali che complessivamente ormai rappresentano il 4% di share sugli individui 4+ e il 13% di share sul target 4-14 anni – continua il dg -. Nell’area kids, peraltro, Viacom Pubblicità è la prima concessionaria in assoluto sul mercato”.

A fronte di questi risultati, tuttavia, “il mercato è ancora lento a recepire il valore delle ‘nuove tv’. Le sette emittenti generaliste, sul target commerciale 25-54, registrano a malapena il 40-45% di share. Oltre il 50% dell’audience televisiva è ‘spalmata’ su una ampia varietà di nuovi canali, più verticali. Purtroppo gli investitori non valorizzano ancora adeguatamente le inserzioni sui nostri canali – si rammarica Romano -. Mentre alcune concessionarie sono premiate addirittura il doppio rispetto alla loro quota di audience”.

Nonostante questo, Viacom Pubblicità & Brand Solutions ha chiuso l’anno fiscale al 30 settembre 2017 con un incremento della raccolta del 72%, “ovviamente non a perimetro omogeneo – aggiunge Romano – anche se al netto dei nuovi brand acquisiti, il risultato sarebbe comunque positivo”.

Per quanto riguarda Spike, gli sponsor del pacchetto di lancio sono Air Action Vigorsol, Coca-Cola e Nintendo. Il pacchetto di due settimane prevede una forte integrazione nel tessuto editoriale del canale con formati pubblicitari nuovi e impattanti:

In Spot (una esclusiva sovraimpressione video, anticipata da un effetto sonoro, che permette al partner di far visualizzare interamente il proprio spot all’interno del contenuto editoriale);

Co Branded Invasion (un formato video co-branded che integra il partner nelle grafiche di Spike, con creatività originali ed esclusive per ogni azienda);

Top Tips Menù (per la prima volta viene lanciato un cross menu giornaliero che ospiterà il meglio della prima e della seconda serata dei canali Viacom sul dtt: un formato ad alto valore aggiunto per lo spettatore, nel quale ciascun partner viene integrato attraverso la costante presenza del logo e lo spot in chiusura).

Ma quali sono le caratteristiche del palinsesto Spike? Azione, divertimento e realtà sono i pilastri su cui si basa l’offerta rivolta al cosiddetto ‘spiker’: un uomo che non si prende troppo sul serio e che affronta le difficoltà quotidiane con ironia, andando alla ricerca di un canale anti-stress.

Ironia come quella del Trio Medusa, che commenterà il programma in prime time Wipe Out Pronti a tutto, o come quella del reality Le Capitane, un racconto ironico e inedito della vita di mogli e fidanzate di calciatori, in arrivo da metà novembre.

Il canale ha stretto poi una partnership biennale con JovaTv, per riprodurre sul piccolo schermo una parte dei contenuti della web tv di Lorenzo ‘Jovanotti’ Cherubini.

Importante, infine, l’investimento per il lancio di Spike per il quale Viacom ha sviluppato una campagna di comunicazione on air da ieri per 5 settimane.

‘Spike, la tv che spacca’ è il claim ideato da Ogilvy & Mather, l’agenzia che aveva già realizzato il lancio di Paramount Channel a febbraio 2016 e che si è aggiudicata l’incarico dopo una gara con altre 4 strutture. Declinata su tutti i mezzi (tv, stampa, radio, social, ooh e dooh), la campagna è pianificata da Mec.