Il 49% degli italiani considera irrilevanti i contenuti postati dai brand sui social

17 ottobre 2017

Federico Capeci

La fiducia nei brand da parte dei consumatori compromessa dalla diffusione esasperata di pubblicità e contenuti online

Il mondo connesso pone il tema della ‘fiducia’ al centro e si divide nella relazione con i brand online, tra la diffidenza dei paesi sviluppati e gli atteggiamenti più aperti di quelli emergenti, secondo la ricerca di Kantar TNS, Connected Life.

Lo studio ha ascoltato 70.000 individui in 56 paesi nel mondo ed è stato arricchito da 104 interviste qualitative in profondità.

La ricerca copre diversi aspetti della digital transformation e quest’anno ha deciso di approfondire il tema della fiducia dei consumatori verso i brand in relazione a quattro temi: tecnologia, contenuto, dati ed e-commerce.

I risultati mostrano che, mentre la fiducia nei brand da parte dei consumatori europei e statunitensi è stata compromessa dalla diffusione esasperata di pubblicità e contenuti online, i consumatori dei paesi dell’Asia e dell’Africa, al contrario, sembrano accogliere con fiducia i messaggi delle marche.

Si evince, inoltre, che molti consumatori stanno oggi scegliendo la privacy a scapito della comodità, preferendo avere maggiore voce in capitolo nelle decisioni che li riguardano, anche se ciò significa compromettere la velocità o la semplicità del proprio operato online: il 48% dei consumatori in Italia e il 43% nel mondo si oppone a dispositivi connessi che controllano le loro attività, anche se ciò rende più facile la loro vita.

La ricerca rivela che in molti mercati, ma non in tutti, prevale la diffidenza.

Mentre solo il 14% dei consumatori italiani connessi considera affidabile il contenuto che vede sui social media, in Indonesia il 61% dei consumatori si fida delle informazioni cui accede su queste piattaforme.

Tra i mercati emergenti e quelli sviluppati come Cina e Nigeria, più della metà dei consumatori (rispettivamente il 57% e il 54%) ha fiducia nelle grandi marche globali, ma questa diminuisce nei mercati sviluppati come USA e Italia, dove solo il 21% e il 20%, rispettivamente, si fidano di loro.

Sul fronte AI e chatbot il 33% degli italiani connessi e il 39% a livello globale è disposto a interagire con una macchina se il loro quesito viene risolto più rapidamente.

I risultati di quest’anno hanno anche evidenziato che le persone si sentono sempre più distratte e infastidite dall’uso assiduo della tecnologia: in Italia il 43% dei consumatori e, a livello globale, un terzo (34%) della popolazione tra i 16-24 anni, pensa di utilizzare troppo i propri cellulari.

Inoltre in Italia il 49% dei consumatori connessi (e quasi un terzo – 32% – nel mondo) reputa irrilevanti i contenuti dei brand postati sui social media. Inoltre, c’è un livello di diffidenza elevato e crescente nelle piattaforme dei social media, con circa metà dei consumatori nordamericani, italiani e francesi che esprimono preoccupazione per il controllo, nei social network, su ciò che gli utenti vedono nei loro feed.

Tuttavia, questi risultati contrastano notevolmente con i mercati asiatici dei paesi emergenti, come l’Indonesia e le Filippine, in cui rispettivamente solo l’8% e il 12% hanno espresso tale preoccupazione.

Il 40% degli intervistati a livello mondiale ha anche espresso preoccupazione per la quantità di loro dati personali nelle mani delle aziende, ma il livello è particolarmente elevato in alcuni mercati: quasi tre quarti (72%) dei consumatori polacchi se ne preoccupano – più di qualsiasi altra nazione – e quasi il 60 % dei consumatori negli Stati Uniti, in Italia e in Corea del Sud condividono questa opinione.

Tuttavia, le preoccupazioni sono molto più basse in altri mercati, tra cui Nigeria (32%), Cina (34%) e Indonesia (22%), dove i consumatori hanno più aspettative commerciali dai brand (ad esempio, premi in cambio di dati).

Perplessità anche sul fronte e-commerce dove molti consumatori non riescono a sperimentarne i vantaggi.

Se in Cina il 64% dei consumatori preferirebbe pagare tutto per mezzo del proprio mobile, i consumatori nei mercati occidentali sviluppati sono meno inclini ad accettare pagamenti mobile: il 57% dei consumatori in Francia e Germania, il 54% negli Stati Uniti e il 47% in Italia non vogliono pagare nulla con il proprio cellulare.

“I consumatori sono sempre più diffidenti invece che aperti ed accoglienti nei confronti dei contenuti online, e questo è il risultato di una maggior consapevolezza degli utenti ma anche di ciò che il marketing ha prodotto – ha commentato Federico Capeci, Chief Digital Officer & Ceo, Insights – Kantar -. Il mondo connesso, con la proliferazione di user generated contents non controllati, i casi recenti e ormai frequenti di fake news così come la proliferazione di digital adv che sembrano voler inseguire i consumatori più che instaurare una relazione, hanno progressivamente impattato sugli atteggiamenti nei confronti della fruizione online. Nei paesi sviluppati le nuove opportunità offerte dalla tecnologia per connettersi ai propri consumatori – condividendo contenuti di marca, targettizzandoli in base ai loro dati personali o ampliando l’ambito dell’e-commerce – sembrano erodere la fiducia più che contribuire a crearla”.