UPA, i 351 KPI per raggiungere gli obiettivi di comunicazione

11 ottobre 2017

Lorenzo Sassoli de Bianchi

Sassoli: “Il 2018 sarà un anno caratterizzato dall’incertezza. La qualificazione italiana ai Mondiali di calcio vale l’1% degli investimenti”

di Valeria Zonca


Il mondo del marketing ha un enorme bisogno di strumenti per lavorare meglio sul mercato: efficacia e minimizzazione dei rischi della comunicazione sono diventate delle parole chiave.

Partendo da questa esigenza UPA ha lavorato al progetto ‘KPI per la comunicazione commerciale’, presentato ieri a Milano, per la prima volta al di fuori del contesto associativo.

Lo studio ha coinvolto il responsabile scientifico Paola Furlanetto, il coordinatore Alberto Vivaldelli, responsabile digital dell’associazione, e rappresentanti delle aziende della Commissione mezzi.

“Dopo UPA Advertising Graffiti, UPA per la Cultura, il Libro Bianco sulla comunicazione digitale, già tradotto in inglese, presentiamo questo nuovo progetto per favorire la cultura e la conoscenza della comunicazione che rivolgiamo a una platea allargata – ha esordito il presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi -. I contributi validi sui vari temi che interessano il mercato pubblicitario esistono, spesso anche gratuiti e facilmente accessibili in rete, ma si fatica a tradurli in un pensiero sistemico e condiviso, in grado di generare fiducia e investimenti. Uno fra i temi più sentiti da UPA è quello del measurement e delle metriche, sul quale lavoriamo in particolare, oltre al progetto KPI, all’evoluzione di Auditel, Audiweb e delle metriche digitali, su cui contiamo di raggiungere traguardi importanti nel 2018”.

Il presidente ha citato la classifica di Fortune del 2016, secondo la quale 259 aziende tra i primi 500 gruppi economici mondiali ha presentato fatturati in calo, dato che spinge a rendere il marketing più efficace.

“È un’esigenza forte ma finora poco affrontata a livello di sistema: mancava un mainframe con le variabili utili a costruire e a potenziare una marca – ha proseguito Sassoli -. Il progetto è nato perché il tema della definizione degli indicatori di performance è essenziale per dimostrare in maniera semplice e più condivisa possibile l’efficacia e il raggiungimento degli obiettivi che le aziende si prefiggono con la comunicazione pubblicitaria. In questo modo, tutta la filiera della comunicazione, comprese agenzie creative e centri media le cui ricerche andranno a ‘nutrire’ il progetto, può fare riferimento a dei parametri scelti dalle aziende”.

Sono quattro gli obiettivi principali di ‘KPI per la comunicazione commerciale’: costruire un ponte fra offline e online e fra indicatori di branding e di performance, razionalizzare lo scenario ‘confuso’ dei KPI, raggruppare in un’unica fonte i KPI appartenenti a diverse tipologie e creare un sistema dinamico e aggiornabile.

“Usare strumenti precisi come i KPI rafforza l’approccio metodico e permette di ottimizzare i risultati – ha detto Sassoli -. Non ci siamo fatti prendere dalla smania di costruire algoritmi che rappresentano tutta la realtà: questo non è un ‘mondo perfetto’ ma ha il merito di superare la contrapposizione tra adv tradizionale e adv digitale, perché esiste una sola comunicazione con un unico obiettivo: costruire marche forti”.

Il progetto si compone in questa fase di 3 elaborati: il censimento che ha individuato 351 KPI principali, semplificando le ambiguità su acronimi e più significati; una mappa di analisi dei KPI da utilizzare in funzione di diversi obiettivi di marketing (14 quelli individuati: adv awareness, brand awareness, brand reputation, brand activation, brand visibility, intention to buy, leads, trial, sales volume, sales value, increase customer base, increase consumption frequency e loyalty) e strumenti di comunicazione (advertising/display, native, paid search, social, owned media, email, eventi, PR); il tutorial di sintesi dello studio. Gli elaborati saranno divulgati pubblicamente il prossimo 25 ottobre, alle ore 15, quando si terrà a pagamento presso il Centro Svizzero il seminario UPA ‘KPI – Key Performance Indicator’.

A margine della presentazione, Sassoli ha confermato la previsione di chiusura 2017 del mercato a +1,8%, sottolineando che “gli investimenti crescono per il terzo anno consecutivo, unitamente a un miglioramento del Pil al di sopra delle aspettative e della ripresa dei consumi. Il 2018, però, si presenta come un anno complicato e non me lo aspetto sereno: sarà come essere sull’ottovolante. Nonostante permanga la fiducia di un quarto anno con il segno più, c’è un clima di incertezza, senza dimenticare che si sta riducendo a circa un mese, e non oltre, la visibilità sugli investimenti. Il 2018 godrà del fatto di essere ‘pari’ cioè con eventi sportivi importanti, in primis i Mondiali di calcio: anni che, per gli investimenti, valgono almeno l’1 o il 2% di spesa in più. Ma l’incertezza sulla partecipazione dell’Italia alla competizione vale l’1% del totale degli investimenti e l’1,5% nel caso di fasi finali”.

Il presidente di UPA ha parlato di 30-40 milioni di euro che dipendono dal raggiungimento o meno dell’obiettivo da parte degli Azzurri. E poi c’è l’incertezza politica sulle prossime elezioni.

Sassoli ha poi dichiarato soddisfazione sia sul Tax Credit per l’adv sulla stampa, che attende il decreto attuativo entro ottobre e che “invertirà la tendenza su questo mezzo” sia sul decreto Franceschini, poiché “sono favorevole ad aiutare il cinema italiano che dovrebbe avere più spazio nei palinsesti dei broadcaster, specie nel servizio pubblico”.

Il presidente ha poi ribadito che UPA entrerà nella ricerca Ter (Tavolo Editori Radio) “solo se si avvarrà di strumenti moderni e passivi”.