Il Digital Audio Adv ‘si fa largo’ nel media mix delle aziende

6 ottobre 2017

Daniele Sesini

Il futuro della pubblicità passa (anche) dalle orecchie dei consumatori. Nell’epoca che ha visto l’esplosione del video come strumento principe per intercettare e intrattenere i target, nuove praterie per gli investitori pubblicitari si aprono nel settore del Digital Audio Advertising, un campo ancora vergine nel nostro Paese, che promette di offrire al sempreverde mezzo radiofonico nuove prospettive. Se ne è parlato ieri nel corso dell’incontro ‘Radio Goes Digital’, organizzato a Milano da DigitalMDE, start-up innovativa creata da Mirko Lagonegro, Davide Panza e Emanuele Donati per osservare, proporre e sviluppare i nuovi modelli di business di questo comparto. L’adozione della trasmissione digitale in streaming si inserisce nel generale contesto di innovazione tecnologica che caratterizza l’attuale fase di evoluzione dei media.

Dopo la tv, la possibilità di trasmettere i propri contenuti via internet e in modalità on demand riguarderà presto anche l’intero settore radiofonico, andando a incidere sul mercato pubblicitario italiano nel suo compesso. Ad aprire l’incontro Matteo Caccia, speaker di Rai Radio 2 e autentico ‘maestro’ di storytelling, con un racconto focalizzato sulle caratteristiche peculiari del ‘linguaggio audio’ che ne ha messo in evidenza i punti di forza e unicità. Mirko Lagonegro, Ceo & Co-Founder di DigitalMDE, ha dato il via alla discussione fornendo una panoramica del nostro mercato: “La radio digitale in Italia c’è da 20 anni. Qui parliamo di un fenomeno diverso. L’idea è quella di inziare a sfruttare le pontenzialità di un contesto in evoluzione, valorizzando gli strumenti di misurazione e targetizzazione legati al digital audio”.

“Oggi – ha proseguito Lagonegro – questi contenuti sono fruibili attraverso dispositivi connessi: si va dal simulcast delle stazioni Fm alle web radio, dalle Music App ai Podcast. Il tasso di penetrazione degli smartphone in Italia è del 73% e per gli italiani essere connessi è un’abitudine. Di questi il 14,5% ascolta abitualmente le web radio, principalmente da mobile. Siamo di fronte a un nuovo mercato pubblicitario”. Un nuovo mercato che ha bisogno di standard condivisi, come ha ricordato Daniele Sesini, Direttore Generale di IAB Italia e coordinatore del Tavolo Digital Audio, che ha presentato alla variegata platea, costituita da editori, concessionarie, agenzie e inserzionisti, il primo documento ufficiale di regolamentazione pubblicitaria del settore. Un libro bianco che ne descrive la value proposition e, per la prima volta, stabilisce modalità e parametri di funzionamento, misurazione e compravendita del comparto.

Il manager, lanciando il nuovo ‘White Paper’, ha ricordato come il 2016 sia stato l’anno in cui si è individuato il digital audio come mercato di investimento. Secondo il Report sul Digital Advertising di IAB U.S.A. questa categoria ha raccolto nel periodo oltre 1.1 miliardi di dollari, con più dei 2/3 degli investitori americani propensi ad aumentare il proprio budget nel 2018. “Siamo di fronte a una grande opportunità – ha detto Sesini -. C’è la disponibilità di una audience crescente, con picchi molto alti sui target giovani. Il fomato audio è indipendente dallo schermo, per questo è multitasking, non è intrusivo, è ad alto ingaggio e si basa spesso su un rapporto one to one. Inoltre consente una pianificazione data driven e funziona in una logica programmatica. Una dinamica che mette l’utente al centro. Siamo in una fase iniziale, ma se pensiamo alle nuove tecnologie basate sull’audio (come gli smart speaker, ndr), la prospettiva è di grande sviluppo”.

A chiudere la prima parte della mattinata dedicata all’Italia, Andrea Lamperti, Direttore Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, che ha illustrato i dati del mercato dell’Internet Media in generale, valutato 2,36 miliardi di euro nel 2016 nel nostro Paese. “Il digital audio è qualcosa che va ad aggiungersi a questa torta e deve andare a inserirsi in questo mix pubblicitario digitale”, ha osservato. Una panoramica sui trend di crescita del Digital Audio nel resto del mondo e l’impatto sul media mix è stato fornito da Benjamin Masse, Market Development & Product Strategy di Triton Digital, leader mondiale nella tecnologia per il digital audio advertising di cui DigitalMDE è il partner italiano. Secondo gli studi di Edison Research, altro partner di Triton Digital, nel 2017 il 53% degli americani con un’età superiore ai 12 anni ha ascoltato una radio online nell’ultima settimana, con una crescita di oltre il 50% rispetto al 2016. Durante gli ultimi 7 anni l’audience complessiva è cresciuta del 575% e si stima che il 57% degli americani (155 milioni) ascoltino mensilmente contenuti Digital Audio”, ha dichiarato Masse. E il Digital Audio non è un fenomeno unicamente americano: in UK 21.7 milioni di persone ogni settimana fruiscono di contenuti audio in streaming, mentre secondo IAB Espana nel 2017 il 50% degli internauti con un’età superiore ai 18 anni ha dichiarato di ascoltare Digital Audio negli ultimi 30 giorni, mentre in Germania Webradiomonitor ha rilevato che il 71% degli utenti connessi alla rete, tra i 14 e i 69 anni, ha ascoltato una stazione radio via browser o app.

Delle prime campagne erogate in Italia dal punto di vista delle concessionarie e delle agenzie media, hanno invece parlato Mara Negri, Director of Partnership & Business Development di Mediamond e Cristina Ughes, Head of Programmatic di Publicis Media. La prima, concessionaria di Radio Mediaset, ha raccontato di come un importante gruppo radiofonico abbia adottato al suo interno le tecnologie e la struttura organizzativa per offrire al mercato un prodotto pubblicitario nuovo e complementare alla pianificazione in FM, mentre Cristina Ughes ha riportato i risultati operativi della prima campagna commissionata da Publicis Media in questo formato, auspicando una rapida e solida adozione delle caratteristiche proprie del programmatic anche in questo settore.

Sulle opportunità editoriali e pubblicitarie che la radio può cogliere dalla trasformazione digitale e di come gestirle e capitalizzarle ha parlato, in chisura, Davide Panza, CMO & Co-Founder di DigitalMDE che ha dichiarato: “L’evoluzione tecnologica, l’introduzione del consumo audio on demand, unitamente all’arrivo di nuovi devices digitali, non solo smartphone ma anche wifi speaker, smart tv, decoder, passando per i preziosissimi dashbord delle connected cars fino ad arrivare agli smart speaker di prossima commercializzazione, sono le premesse per un importante cambio nelle modalità di fruizione del media radiofonico tradizionale e aprono la strada a nuove ed interessanti prospettive pubblicitarie. Questa evoluzione deve essere trasferta alle logiche commerciali.La forza del linguaggio audio unito alla possibilità di targetizzare le campagne e misurane puntualmente le performance, consentirà al Digital Audio di entrare nel media mix di tutti gli investitori, portando una perfetta complementarietà delle strategie di promozione”.