Data-driven creativity: la tecnologia al servizio della comunicazione

2 ottobre 2017

Paola Marazzini

 

Se è vero che viviamo in un’epoca dove i dati sono il nuovo petrolio, allora Google ha in mano il mercato. Tutto, ormai, passa da internet e tutto quel che passa dalla rete è intercettabile, tracciabile e utilizzabile. È la tecnologia (bellezza!) che sta cambiando il nostro modo di vivere grazie anche al mobile. Dalla geolocalizzazione, al cercare informazioni sui motori di ricerca, sino alla visione di un video o tutorial, gli strumenti che utilizziamo tutti i giorni, oltre a essere prevalentemente di marchio Google, sono la prova di come internet sia un fattore abilitante e non un settore. “Ci troviamo nell’era dell’economia dell’attenzione – sottolinea Paola Marazzini, (nella foto) Agency & Strategic Clients Director di Google Italia, durante la quarta edizione di IF! Italians Festival, kermesse dedicata al mondo della creatività organizzata e promossa dall’Art Directors Club Italiano e Assocom, in collaborazione con Google -. I brand lottano per avere l’interesse del consumatore, sempre più distratto dalla prolificazione di touch point e nuove piattaforme. La bellezza del dato contribuisce a passare da una pianificazione socio-demografica a una pianificazione audience driven”. La ricchezza di dati che regaliamo, come tacito accordo tra utenti e inserzionisti sulla gratuità dei contenuti online, permette agli inserzionisti di identificare persone che stanno per traslocare, per laurearsi o per sposarsi e “a quel punto di deliberare messaggi con altissima precisione ed efficacia” continua Paola Marazzini.

 

Da ta-driven creatività: da Mad Men a Mad/Math Men

Una rivoluzione per la creatività e per i centri media che segna il passaggio dai Mad Men a Mad/Math Men. “La creatività è l’anima della tecnologia – prosegue Paola Marazzini – e a sua volta la tecnologia ha il compito di ispirare verso le ultime tendenze e innovazioni tecnologiche, sempre più alla base delle strategie comunicative, e offrire strumenti pratici sull’uso delle piattaforme. La creatività attraverso i datadriven diventa un messaggio personalizzato basato su dati dell’utente. La comunicazione creativa risulta più rilevante per un segmento di pubblico specifico – perché non solo si basa su un’idea ma tiene in considerazione anche dati demografici, storia di acquisti dell’utente e una miriade di altri segnali. Una fonte preziosa di informazioni che se ben maneggiati aiutano i creativi e i media a far vivere alle persone un’esperienza immersiva e ingaggiante in un momento preciso per l’utente”. In un’epoca in cui i clienti apprezzano esperienze uniche su misura, la personalizzazione è una strategia di marketing necessaria. L’utilizzo di data driven è un modo efficace per personalizzare gli sforzi di marketing. “Le creatività e i messaggi possono quindi essere adattati verso ogni segmento di pubblico target per creare un’esperienza personalizzata – evidenzia Marazzini -. Recentemente Sundar Pichai, ceo di Google, ha chiarito la sua volontà di trasformare l’azienda da Mobile first ad AI First. Si apre una nuova era: quella del machine learning e dei modelli predittivi del consumatore, che combinati con la capacità di narrazione dei creators hanno una forza attrattiva e ingaggiante dirompente”. A segnare, infatti, il cambio di linguaggio nella comunicazione è stata la piattaforma video YouTube: libertà di espressione, accessibilità e vicinanza al pubblico. Oggi l’utilizzo massiccio delle immagini e dei video connota anche i settori più complessi e all’apparenza meno entertaining. Perché, sia che si parli di finanza, di medicina o di hardware, le storie si raccontano in maniera più efficace attraverso i video. Ma in un’era in cui la proposta offerta dai media è infinita, quali tipi di annunci attraggono maggiormente l’attenzione dei consumatori? Ben Jones, Creative Director, Unskippable Labs Google ha spiegato al pubblico di IF! come cambiare le storie per connetterci all’evoluzione della attenzione dei consumer e quale tempo è necessario perché un annuncio video catturi l’attenzione dell’utente