Regina apre un nuovo corso e con Grey diventa ‘Paper for People’

29 settembre 2017

di Andrea Crocioni


Con i Rotoloni e gli Asciugoni si è letteralmente inventata un nuovo segemento di mercato, quello dei maxi rotoli, facendo dell’innovazione la chiave per imporsi come leader in un settore molto ben presidiato come quello della carta per uso igienico e domestico.

Oggi, a distanza di trent’anni dal lancio in comunicazione del brand Regina, Sofidel – azienda orgogliosamente italiana – rinnova il suo inconico brand. Una svolta netta che passa da un cambio di posizionamento e payoff e da una coerente declinazione sui mercati internazionali.

Il brand dei ‘Rotoloni che non finiscono mai’, infatti, si avvia a una nuova fase di espansione e sviluppo sul conteninente europeo dove il Gruppo rappresenta il secondo player nel settore tissue (il sesto a livello mondiale).

Un traguardo che ha spinto Sofidel a fare un ulteriore passo in avanti, come ha spiegato amministratore delegato Luigi Lazzareschi, ieri a Milano in occasione della presentazione della nuova campagna: “Dopo trent’anni – ha detto – abbiamo deciso di evolvere, lavorando a un’identità di brand paneuropea univoca, essendo ormai un marchio un leader di mercato riconosciuto a livello internazionale”.

Regina debutta così su scala europea con un unico payoff, ‘Paper for People’, e un concept emozionale basato sulle certezze di cui ogni individuo ha bisogno nel luogo dove più si sente a suo agio, la propria casa.

“Regina rappresenta un grande classico che si è imposto puntando su un’estrema coerenza nelle sue scelte di comunicazione (per tre decadi ha avuto Saatchi & Saatchi come partner, ndr) – ha affermato Philippe Defacqz, Line of Business Director Brand -. Non vogliamo perdere questo patrimonio, ma i tempi sono maturi per ampliare le potenzialità del marchio. Un obiettivo che possiamo centrare attraverso l’alta qualità dei prodotti, la costruzione di una marca amata dai consumatori europei e un chiaro posizionamento che si basa su una nuova piattaforma strategica di comunicazione”.

Ad accompagnare Sofidel in questo percorso ci sarà Grey, incaricata a seguito di una gara che ha visto coinvolte altre tre agenzie (oltre all’incumbent S&S, Y&R e la francese Les Gaulois).

L’agenzia, come ha spiegato il presidente esecutivo Pino Rozzi, ha approcciato questa sfida “ragionando come architetti della comunicazione”.

Il passaggio è da una marca che parlava per i prodotti, ai prodotti che ora parlano per la marca. Il tutto attraverso un concept creativo capace di superare le barriere culturali. E una transizione c’è stata anche nel tono di voce – più umano e credibile, senza rinunciare al graffio dell’ironia – studiato per creare una relazione emotiva con il consumatore.

Il concetto comune alla base della campagna appartiene all’esperienza personale di ognuno di noi: ci sono dei piccoli inconvenienti che rappresentano vere e proprie certezze nella nostra vita tra le mura domestiche.

Per fortuna però esiste una certezza in più, quella che possiamo sempre contare su un prodotto Regina per risolvere questi piccoli problemi in modo veloce grazie a Blitz, senza spreco di carta con l’aiuto di Wish e con rotoli che durano più a lungo come gli Asciugoni. Parte dunque da questo tris di prodotti il nuovo corso.

La pianificazione, che prenderà il via entro metà ottobre, è prevista in questa fase in 4 Paesi: UK, Irlanda, Italia, Polonia. Il centro media di Sofidel è Mec (che da gennaio 2018 diventerà Wavemaker), ad esclusione di Francia, Germania e Irlanda, dove l’azienda è seguita da Vizeum.

Il budget, che resterà sostanzialmente stabile, sarà concentrato essenzialmente in tv, con il digital ad integrare, ma non in tutti i Paesi (da noi avrà una quota del 6/7%). La campagna sarà on air dal’8 ottobre in Italia (il primo flight è di sei settimane), con il soggetto dedicato a Regina Blitz. Il prodotto sarà in tv anche in Uk e Irlanda dal 16 dello stesso mese.

La pianificazione è già partita il 18 settembre in Polonia con il commercial focalizzato su Regina XXL (Asciugoni). Da gennaio 2018 dovrebbe essere la volta del lancio televisivo di Wish, introdotto sul mercato italiano all’inizio del 2017.

Il nuovo flusso di comunicazione, dunque, parte dai prodotti Regina più trasversali a livello europeo e con la più alta carica innovativa ,ma è destinato a coinvolgere anche le altre referenze del brand.

Per Grey hanno lavorato al progetto, oltre al Chief Strategy Officer Gaetano De Marco, il Chief Creative Officer Christopher Jones e gli Associate Creative Director Luca Beato e Serena Di Bruno. La casa di produzione è The Family per la regia di Miguel Campaña.

Il rinnovamento di Regina prevede anche una leggera rivisitazione del logo storico e, a partire dal 2018, un nuovo design del packaging con una più uniforme e più chiara gerarchia degli elementi e una razionalizzazione delle informazioni che aiuterà il consumatore nella scelta del prodotto, rendendone più immediati i benefici.

Il nuovo sistema d’identità, firmato dall’agenzia The Branding Letters, anche questa incaricata dopo una gara, donerà anche maggiore visibilità della trama del tissue e metterà in evidenza la garanzia Sofidel in termini di qualità e sostenibilità ambientale. La trasparenza delle informazioni sull’etichetta resta per Regina un punto di forza distintivo.