Post Millennial Marketing: come è cambiato il Marketing dopo il Millennials Big Bang?

27 settembre 2017

Federico Capeci

Il nuovo libro di Federico Capeci analizza l’impatto di Millennials (e Centennials) sul modo di fare Marketing e propone un modello interpretativo ed operativo per la Millennial Transformation

di Fiorella Cipolletta


La pubblicità non fa più sognare, e ultimamente è diventata anche poco credibile.

A stravolgere le regole sono i Millennials e i Centennials, che cresciuti con internet, conoscono perfettamente gli strumenti della rete e il valore legato ad essi. E nonostante i Millennials siano stati messi sotto la lente d’ingrandimento, studiati, psicoanalizzati e incoronati come la generazione su cui puntare, i marketer ancora oggi sono in affanno nel raggiungerli.

Il mondo della comunicazione e del marketing pare ancora intrappolato da stereotipi, falsi miti che adotta anche per la pubblicità online, rischiando così di dirigere i brand verso scelte errate e poco efficaci. Cosa è cambiato e cosa dovrebbe cambiare nel nostro modo di ‘fare Marketing’? E perché poi?

Federico Capeci, Chief Digital Officer & Ceo Italia di Kantar Insights, ha affrontato questi temi nel suo nuovo libro ‘Post Millennial Marketing. Marketing di nuova Generazione’, con l’urgenza di chi si interroga sulla portata del cambiamento che stiamo vivendo, tentando di fornire stimoli e strumenti per iniziare a equipaggiarsi per affrontare il futuro, e soprattutto con l’idea di convincere a liberarsi del modello di Marketing tipico della Generazione X, per abbracciare la Millennial Transformation.

“Fare Marketing significa individuare desideri, gusti e tentazioni dei consumatori. Lo chiamiamo consumer insight, quell’elemento chiave in grado di motivare all’acquisto e su cui i grandi brand di successo hanno costruito imperi, applicando a questa conoscenza di mercato il noto modello di marketing A.I.D.A. (Awareness, Interest, Desire, Action – spiega Federico Capeci -. Il calo dell’efficacia della comunicazione è legato alla prolificazione di touch point, alla nascita continua di piattaforme, alla non-linearità dei processi di comunicazione e d’acquisto e alla frammentazione dell’audience del target. La convivenza di generazioni molto diverse fra loro, come i Baby Boomers, Generazione X, Millennials e Centennials, hanno ridotto l’efficacia delle comunicazioni e reso obsoleto il modello A.I.D.A.: un modello troppo lineare e semplicistico che non tiene conto del Millennial Big Bang, esploso ormai da diversi anni. La maggior parte del marketing è ancora basato su regole legate alla Generazione X – continua Capeci -. Un crash culturale che porta le aziende a utilizzare ancora su strategie Tv centriche, con obiettivi legati all’awareness. La complessità del contesto e le nuove opportunità che la tecnologia ha abilitato, richiedono framework strategici diversi per costruire marche di successo. È doveroso fare un passaggio”.

Il modello del passato non è più utile e fa sprecare tante risorse alle aziende. La sfida è quella di comunicare e farsi acquistare da tutte le generazioni, nella loro diversità.

“Non è ciò che dici ma il come lo dici che conta – sottolinea Capeci – certo è che il modello del passato non è più utile e fa sprecare tante risorse alle aziende”.

Capeci illustra un nuovo modello di Marketing, che guarda al futuro, facendosi proprio ispirare dalle nuove generazioni e dai loro paradigmi di comunicazione e relazione.

“I Millennials ci hanno proposto un nuovo modo di guardare al Marketing. L’impatto che hanno avuto e stanno avendo già oggi sulla strategia delle marche è forte e lo sarà ancor di più nei prossimi anni. Tra qualche hanno le nuove generazioni saranno molto simili ai Millennials di oggi – avverte Capeci -. I Millennials sono la più ragionevole rappresentazione del futuro che abbiamo di fronte: tra 25 anni rappresenteranno il 51% della popolazione italiana. Dobbiamo superare il modello di marketing che spesso abbiamo in mente è pensato da, e per la Generazione X. La strategia deve evolvere per riuscire a includere i valori emergenti nella comunicazione e nella relazione brand-consumatore”.

Capeci propone dunque un approccio al Marketing che includa i principi della comunicazione delle nuove generazioni e si adatti alle nuove modalità di fruizione mediatica e di rilevanza dei contenuti, che si focalizzi sull’experience e sulla generazione di valore per sé e per gli altri.

Il frame Post Millennial Marketing propone 6 pilastri (Listen to markets, Pop-up in moments, Surprise with constents, Facilitate action, Enrich experience, Connect with brand purpose) che non sono step consecutivi, ma, elementi imprescindibili di un percorso continuativo ed integrato, spesso contemporaneo.

“Attivarsi subito dà la possibilità ai Brand di iniziare a conoscere in maniera approfondita i target ed adottare il frame Post Millennial Marketing per l’ideazione strategica e per il design delle implementazioni, nell’attesa che l’evoluzione tecnologica ci permetta di monitorare in modo integrato il mondo on ed offline, abbandonando completamente la distinzione nei canali media, nel percorso d’acquisto e nelle diverse modalità di relazione con il consumatore”.