Intesa Sanpaolo si riposiziona con il nuovo format ‘SharingDreams’ e 5 milioni di euro

25 settembre 2017

di Valeria Zonca


Sogni da 5 milioni di euro. È questo l’investimento dichiarato da Intesa Sanpaolo per la nuova comunicazione che racconta il nuovo posizionamento con il format ‘SharingDreams’, che l’istituto bancario ha presentato alla stampa lo scorso 22 settembre e che è on air da ieri con la creatività di stv DDB (creative director Luca Gelmuzzi e Andrea Maggioni, copywriter Stefano Bianco e Martina Bellomi, art director Gioia Calzavara, Silvia Plebani e Carlotta Mazuy) e la produzione di Karen Film.

Un format che, rispetto alle precedenti campagne pubblicitarie, fa leva sulla componente più emotiva e punta sul concetto di banca di fiducia come riassunto dall’headline ‘Se lo sogni lo puoi fare e noi ti aiutiamo a realizzarlo’.

“La campagna ‘SharingDreams’ include nuovi linguaggi e modalità espressive di un mondo sempre più connesso e partecipativo, dove il sogno è il motore emotivo di una fase di sviluppo e di crescita, collettiva e individuale”, ha commentato Vittorio Meloni, responsabile Direzione Relazioni Esterne di Intesa Sanpaolo.

La nuova adv è on air da ieri con un flight di due settimane veicolato in tv sulle principali emittenti in chiaro e pay, sui mezzi digital, al cinema e su stampa con pianificazione è di Mec.

I destinatari della comunicazione sono tutti i clienti Intesa Sanpaolo, ma in particolare i giovani. I primi due soggetti sono dedicati al mutuo giovani e a XME CONTO: la narrazione è una metafora di desideri, progetti e aspirazioni che motivano le scelte di vita dei singoli per i quali la banca è luogo e strumento per realizzarli.

Il sogno della casa si realizza grazie a una proposta di mutuo per i giovani che possano affrontare rate più leggere e con finanziamenti fino al 100%; il sogno di un proprio conto corrente, diventa realtà grazie alla possibilità di modularlo e personalizzarlo con prelievi gratuiti in tutto il mondo per gli under 30.

Stefano Barrese, Vittorio Meloni e Fabrizio Paschina

“Da Expo 2015 abbiamo costruito la nostra relazione con i clienti sul concetto di ‘sharing’ e dal precedente format ‘SharingIdeas’ siamo passati a ‘SharingDreams’ – ha spiegato Fabrizio Paschina, responsabile Pubblicità e Web della banca -. La scelta è stata quella di non produrre contenuti originali con testimonial famosi, capovolgendo le tradizionali logiche dell’adv, ma di cercare nel web contenuti già espressi, individuando due video da cui sono nati due soggetti da 30” e 15”. C’è stato un risparmio notevole e il grosso dei costi di produzione è sui diritti”.

Il primo è ‘Air Surfing’, base di partenza per lo spot sul prodotto XME CONTO: si tratta di un progetto indipendente realizzato da due creativi newyorchesi, nato per esprimere la sensazione di leggerezza che si prova dopo il bacio ideale.

Il secondo è un video del cantautore australiano Angus Stone per il singolo ‘Marinade’ pubblicato lo scorso anno su iTunes Store che racconta la meraviglia di una coppia di giovanissimi innamorati alla scoperta del mondo che sognano di trovare un posto in cui vivere.

Anche la musica ha un ruolo fondamentale, ma anche in questo caso “non abbiamo scelto una hit del momento, ma un brano del 1954, ‘Sh Boom (Life could be a dream)’ dei The Chords, che nei decenni successivi ha fatto da colonna sonora alla serie tv Happy Days, ai film Cry Baby con Johnny Depp e a Cars. Un brano ideale per una comunicazione che invita a sognare e a condividere i propri sogni – ha proseguito Paschina -. Questa è una campagna che lavora sul lungo periodo e stiamo già realizzando altri soggetti. Nel 2017 è la campagna adv su cui puntiamo con un investimento media di 4,5 milioni di euro: la tv prende la fetta maggiore ma il digitale è in crescita e vale il 30% del totale”.

Al primo flight farà seguito quello dedicato a XME CONTO in partenza a metà ottobre.

“Volevamo tornare a comunicare in modo commerciale il prodotto puntando su aspetti positivi che vanno in direzione di una svolta nell’economia: nei primi 7 mesi del 2017 contiamo 1,7 milioni di clienti under 35, abbiamo erogato 1,8 miliardi di euro nel mutuo a 20 mila giovani tra cui 3.300 lavoratori atipici e acceso 225mila XME CONTO”, ha spiegato Stefano Barrese, responsabile Divisione Banca dei Territori di Intesa Sanpaolo, che ha aggiornato anche sullo status quo di Banca 5 (vedi notizia): “La rete conta su 250 tabaccai, ma l’obiettivo è di ampliare il numero.

A livello di comunicazione, dopo il lancio della app che fa accedere ai servizi e le comunicazioni sul punto vendita, potrebbe in futuro diventare uno dei soggetti di SharingDreams”.