PwC Entertainment & Media Outlook 2017-21: il mercato italiano dei media a +3,9% nel 2021

21 settembre 2017

Il mercato Entertainment & Media (E&M) sembra aver assorbito i colpi della crisi congiunturale degli anni passati e, a seconda dei segmenti, manifesta segnali di tenuta o di crescita, confermando così la ripresa avviata nel 2015.

Nel 2016 il mercato ha raggiunto 31,5 miliardi di euro di ricavi e si prevede che nel 2021 tale valore salirà a 38,1 miliardi di euro, crescendo con un CAGR (Compounded Average Growth Rate) del 3,9%.

È quanto emerge dall’ultima edizione del report ‘Entertainment & Media Outlook in Italy 2017-2021’ di PwC, che per il nono anno consecutivo descrive l’andamento dei 17 segmenti del mercato dei Media e dell’Intrattenimento: Business-to-business, Books, Cinema, Data Consumption, E-Sports, Internet access, Internet advertising, Internet video, Magazine publishing, Newspaper publishing, Music, Out-of-home advertising (OOH), Radio, Traditional Tv and home video, Tv advertising, Video Games, Virtual Reality.

La spesa degli utenti, che nel 2016 ha raggiunto 23,5 miliardi di euro, crescerà nel 2021 fino a 28,9 miliardi di euro (CAGR 4,2%).

L’advertising, che nel 2016 ha totalizzato 7,9 miliardi di euro, raggiungerà i 9,2 miliardi di euro (CAGR 2,9%) nel 2021. Il segmento Tv Advertising (3,265 miliardi di euro) si conferma come il più significativo del mercato pubblicitario, seguito dall’Internet Advertising (2,356 miliardi di euro).

Tv e Internet continueranno a generare la maggior quota di ricavi nel mercato E&M, incidendo per il 68% sul totale del mercato E&M nel 2021.

La crescita dei due segmenti, tra il 2016 e il 2021, sarà pari a 5,5 miliardi di euro, mentre la crescita del mercato nello stesso periodo sarà pari a 6,7 miliardi di euro.

Sebbene la spesa pubblicitaria del segmento Physical Out of Home (OOH) registri un calo nel 2016 (-2,6%), si stima che vi sia una ripresa del mercato complessivo OOH dal 2018, grazie alla maggiore incidenza della componente digitale: una quota sempre più crescente della spesa pubblicitaria viene infatti deviata verso il Digital Out of Home (DOOH) che nel 2021 si stima possa rappresentare il 43% del mercato con un tasso di crescita pari all’11,7% (CAGR 2017-2021).

Nel 2016, a livello globale, l’Internet advertising ha superato il broadcast Tv advertising.

Lo stesso trend non sarà applicabile alla realtà italiana almeno per i prossimi cinque anni. Nel 2021 il digitale rappresenterà il 51,4% del totale del mercato E&M, contro il 42,5% del 2016.

Il consumo di dati da device mobili cresce sensibilmente grazie alla progressiva diffusione della banda larga. Lo smartphone si afferma come uno dei principali mezzi di interazione per il mercato E&M: nel 2016, in Italia, le connessioni tramite smartphone rappresentano il 61% del totale delle connessioni mobile tramite cellulare e le previsioni dicono che questo rapporto continuerà ad alzarsi fino a raggiungere l’87,5% nel 2021.

Tuttavia, nel 2016, ben due terzi della spesa pubblicitaria su internet deriva ancora dal fisso. Nonostante la crescita promettente, il mobile in Italia deve ancora soddisfare il suo potenziale, infatti la pubblicità video crescerà sia su desktop che sui dispositivi mobili, in linea con la complessiva crescita del traffico video.

Le società, per incrementare i propri ricavi, devono riuscire a cogliere tali opportunità derivanti dalle sponsorizzazioni attraverso il mobile. La spesa totale per la pubblicità su Internet attraverso il mobile è di 809 milioni di euro nel 2016 e si stima aumenterà a 1,6 miliardi di euro nel 2021.

Il mobile attualmente rappresenta il 34,3% del mercato pubblicitario e, secondo le previsioni, entro il 2021 raggiungerà il 51,8%. I ricavi del segmento Internet Video (362 milioni di euro) supereranno quelli dell’Home Video nel 2019.

Il segmento Internet Video si è rapidamente ampliato negli ultimi anni e per la prima volta nel 2019 supererà il mercato dell’Home Video.

I ricavi del primo segmento sono infatti previsti in crescita dell’16,7% (CAGR) nel prossimo quinquennio, raggiungendo i 362 milioni di euro nel 2021, mentre il mercato segna un declino terminale per DVD e Blu-ray che scenderanno a 235 milioni di euro.

Per il 2021 si prevede una riduzione significativa dell’attuale gap tra i ricavi total wired internet advertising e total mobile internet advertising: rispettivamente da 66% e 34% nel 2016 a 48% e 52% nel 2021.

Andrea Samaja, PwC Advisory TMT Leader, e Maria Teresa Capobianco, PwC Advisory E&M Sector Leader precisano: “La credibilità di tutti gli operatori oggi, sia verso gli investitori pubblicitari che verso i consumatori, passa attraverso la sicurezza dei sistemi e l’affidabilità delle informazioni trattate e comunicate agli stakeholder”.