Forecast Zenith: per l’Italia previsioni 2017 a +1,2% per il totale mercato, +7% per il digital

12 settembre 2017

Vittorio Bonori

Secondo il nuovo report Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, pubblicato oggi, tra il 2016 e il 2019 i formati digitali porteranno al 14% la crescita annuale del totale display advertising, includendo anche il formato tradizionale banner.

Gli investimenti complessivi in display advertising aumenteranno, nel periodo indicato, da 84 miliardi a 126 miliardi di dollari, pari al 64% di tutta la crescita degli investimenti pubblicitari a livello globale. Entro il 2019 la display advertising rappresenterà il 50,4% della spesa pubblicitaria su web, superando per la prima volta il 50%. La crescita più rilevante deriva dai social media (che aumenteranno del 20% annuo) e dai video online (che cresceranno del 21% annuo).

“Le piattaforme web continuano a evolversi, per offrire alle aziende nuovi modi di comunicare ai consumatori – commenta Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith -. Ma nuovo non significa necessariamente migliore, e le agenzie devono utilizzare tutti i dati e le tecnologie disponibili per comprendere come combinare al meglio media nuovi e tradizionali, perché il racconto dei brand diventi sempre più efficace”.

Gli investimenti in paid search hanno raggiunto i 78 miliardi di dollari nel 2016 e Zenith prevede una crescita annua del 10% fino al 2019, quando raggiungerà i 103 miliardi di dollari. Uno sviluppo di poco inferiore alla crescita totale della pubblicità su web, che aumenterà del 12% annuo. La classified advertising sta invece diminuendo da diversi anni, dal momento che gli utenti si sono rivolti a elenchi gratuiti, siti d’asta e altri sostituti. Nel 2016, gli inserzionisti hanno speso 17 miliardi di dollari per la classified advertising e si stima che questo importo aumenti del 7% all’anno fino ad arrivare a 21 miliardi di dollari nel 2019.

Jonathan Barnard

“L’Internet display advertising si sta affermando come importante mezzo per lo sviluppo della comunicazione dei brand, rafforzata dai social media e dai video online”, ha dichiarato Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence di Zenith. “Le differenze tra video online e televisione tradizionale stanno scomparendo, e la pianificazione congiunta risulta essere sempre più efficace”.

La spesa pubblicitaria globale crescerà del 4% fino a raggiungere i 558 miliardi di dollari entro la fine del 2017. In ribasso, quindi, rispetto alla previsione del 4,2% che era stata rilasciata da Zenith a giugno.

Per quanto riguarda il nostro paese, l’incertezza del clima politico si è intensificata e potrebbe minare la crescita moderata dell’economia italiana. Le prossime elezioni politiche sono programmate prima della fine del 2018.

Il PIL italiano è cresciuto del 1,2% annuo nel Q1 del 2017. L’IMF prevede un tasso di crescita dello 0,8% entro la dine dell’anno e tassi di crescita simili per i prossimi anni. Il tasso di disoccupazione è stabile all’11,1%. Nella prima metà del 2017, la fiducia dei consumatori è diminuita, mentre quella delle aziende è aumentata.

Nel complesso, il Forecast di Zenith si aspetta che il mercato dell’advertising italiano cresca dell’1,2% nel 2017. In mancanza di eventi sportivi internazionali, si prevedeche l’adspend televisivo quest’anno cresca solo dello 0,2%, paragonato alla crescita del 5,4% dello scorso anno.

La radio sta mantenendo la crescita di cui ha goduto dal 2015 in poi, e si prevede un incremento dell’adspend del 3,0% nel corso dell’anno mentre l’internet advertising quest’anno dovrebbe crescere del 7,4%, potenziato in particolare dagli online video e dai social media.

Il digital ha beneficiato del passaggio al programmatic buying, che permette alle agenzie di targettizzare le audience in modo più efficiente ed efficace. La penetrazione degli smartphone ha raggiunto il 60,1% nel maggio 2017, partendo dal 44,9% dell’anno precedente. Il numero di persone che accedono a internet tramite smartphone, e non tramite pc, è raddoppiato. Dopo un’over-performance nel 2016 (+6,8%), quest’anno il cinema decresce e si prevede un ribasso del 6% per tutto l’anno.

L’ooh ha subito una grande spinta nel 2015 grazie a Expo, da allora gli investimenti si sono progressivamente ridotti; il 2017 dovrebbe chiudere a -4%.

Entrambe le categorie della stampa – quotidiani e magazine – subiranno un ulteriore ribasso nel 2017 (secondo le previsioni rispettivamente del 6,5% e del 4,9%),