IAA presenta ‘Back to the future’. Brenna: “Le gare? Troppo poche, ma l’importante è vincerle”

13 luglio 2017

Mattia Crespi, Giorgio Brenna, Anastasia Buda e Marco Gaiazzi

di Claudia Cassino


La televisione ha impiegato 22 anni per raggiungere 50 milioni di utenti, Facebook li ha guadagnati in 3 anni, Twitter soltanto in due.

La rapidità con cui l’innovazione tecnologica ha rivoluzionato le nostre vite e l’economia globale è uno dei segnali più evidenti del presente: ma dove saremo tra dieci anni?

L’IAA, l’International Advertising Association, ha rivolto la domanda a Mattia Crespi, futurologo, evangelista tecnologico e imprenditore, protagonista dell’incontro ‘Back to the future’ organizzato ieri dal capitolo italiano dell’associazione guidata dal presidente di Leo Burnett Italia, Giorgio Brenna. Crespi, membro dell’Institute for the Future di Palo Alto (California), ha presentato i nove scenari (‘Nine urgent futures’) contenuti nel rapporto ‘Ten Years Forecast 2017’ definendo una serie di elementi che saranno parte del nostro futuro nei prossimi 10 anni.

Eccoli:
• La perdita di fiducia nelle organizzazioni tradizionali che porterà a una ridefinizione del tessuto sociale e del media landscape;

• La fine delle identità prestabilite che porterà a nuovi contratti sociali e alla ridefinizione del concetto di ciò che è ‘normale’;

• Il cambiamento nelle modalità di lavoro, che condurrà a una convergenza sempre più stretta tra essere umano e macchine, fino alla sostituzione di intere categorie di lavoratori attraverso la robotica (da qui l’esigenza, già allo studio in Canada e Finlandia, di garantire alle persone un reddito base, un ‘universal basic income’);

• La trasformazione dei vecchi modelli di business grazie all’intelligenza artificiale e al machine learning;

• La difficoltà di gestire un numero sempre maggiore di finte identità sul web, con il conseguente insorgere di problemi come la censura community-driven e la necessità di gestire i nuovi diritti digitali;

• Andare oltre la tecnologia blockchain nelle transazioni in ambito finanziario;

• Il superamento della ‘vecchia’ globalizzazione a favore di una divisione tra ‘high delta markets’ e ‘low delta markets’;

• L’utilizzo della scienza applicata alla salute e allo sviluppo di nuovi farmaci;

• La necessità di intervenire per arginare le conseguenze di un pianeta che diventerà sempre più pericoloso, per esempio a causa del cambiamento climatico (da qui l’invenzione di treni come l’Hyperloop One, in grado di viaggiare a oltre 1.000 km orari).

Alla presentazione è seguito un dibattito condotto dal giornalista economico e finanziario, Marco Gaiazzi, a cui hanno partecipato oltre a Mattia Crespi, Giorgio Brenna e Anastasia Buda, Corporate Citizenship Manager di Samsung Electronics Italia. Al centro della discussione il rapporto tra tecnologia ed elemento umano, tra dati e creatività.

“Io sono a favore di un bilanciamento, di un equilibrio, tra tecnologia ed elemento umano. L’industria dell’advertising è strettamente legata ai sentimenti e ai comportamenti delle persone, lo stesso ceo di Apple, Tim Cook, parlando recentemente al Mit di Boston ha detto che la tecnologia deve essere al servizio dell’essere umano, non il contrario”, ha sottolineato Brenna.

Un esempio? La campagna di Samsung “contro il cyber bullismo ‘OFF4aDay’, dove la creatività è stato elemento vincente”, ha ricordato Buda.

In un futuro “dove ingegnerizzeremo noi stessi, creando una nuova razza, la ‘razza aumentata’, la frase da tenere a mente è ‘Learning is earning’: imparare, studiare, apprendere nuove forme di conoscenza sarà la vera fonte di guadagno”, ha concluso Crespi.


Giorgio Brenna: “Le gare? Sono troppo poche, l’importante è vincerle”

A margine dell’incontro IAA, Giorgio Brenna ha risposto ad alcune domande sul tema delle gare, in questi giorni al centro del dibattito dell’industry dopo il seminario organizzato da Assocom (vedi notizia).

“Il meccanismo delle gare è positivo per il mercato, se condotto con un numero adeguato di agenzie e nei tempi giusti”, ha dichiarato il presidente di Leo Burnett Italia.

“Io dico addirittura che le gare sono troppo poche e che l’importante è vincerle. Dal 1992 a oggi ho vinto due terzi dei pitch a cui ho partecipato. Gare senza esito? Non accade quasi mai, se sono vere e fatte da clienti seri. Alcune agenzie dovrebbero mostrare maggiore coerenza e rispettare quello che dicono, evitando di partecipare a gare con 15 invitati e deadline di una settimana”. (C.C.)