Nenna: “Fondamentale fare cultura. A Upa chiediamo una revisione delle linee guida del 2013”

12 luglio 2017

Emanuele Nenna

di Andrea Crocioni


“Chiediamo una revisione delle linee guida definite nel 2013 con Upa e Unicom per uno svolgimento corretto delle gare. Contiamo di aprire un tavolo già a settembre per arrivare al nuovo testo entro la fine dell’anno”.

È questo il messaggio che il presidente di Assocom, Emanuele Nenna, ha lanciato ieri al termine del Seminario sulle gare nel mondo della comunicazione promosso dall’associazione presso il Talent Garden – Milano Calabiana.

L’appuntamento è stato aperto dai ceo di We Are Social Ottavio Nava, Gabriele Cucinella e Stefano Maggi che nella loro introduzione hanno messo in evidenza l’importanza delle gare come strumento di crescita per le agenzie.

Al direttore generale di Assocom, Stefano Del Frate, invece, è stato affidato il compito di presentare i dati della ricerca, realizzata con la collaborazione di LeFAC, che fotografa la pratica dei ‘pitch’ in Italia.

Lo studio, dedicato al 2016 e al primo semestre 2017, è strutturato in due indagini su un campione rappresentativo di oltre 400 agenzie di diversa natura (8% centri media, 43% agenzie creative e 49% agenzie specialistiche) e dimensioni ( 14% grandi, 29% medie, 57% piccole).

Il numero di gare in Italia ha registrato una crescita significativa negli ultimi tre anni e in base all’indagine svolta da Assocom, l’investimento annuale totale del mercato per la loro gestione è di oltre 9 milioni di euro. Il quadro però è tutt’altro che positivo se si considera che 1 gara su 3 è senza esito.

I motivi di non assegnazione più ricorrenti risultano essere: il cambio di piani delle aziende, la mancanza di fondi o di approvazione da parte del management e l’assegnazione a un’altra struttura fuori gara.

Mettendo a confronto agenzie creative, agenzie specializzate e centri media, questi ultimi risultano essere quelli che investono di più nelle gare: partecipano mediamente a 20 pitch all’anno, destinandovi un budget di circa 500 mila euro.

Resta elevato il numero di gare per le altre tipologie di struttura: 14 gare all’anno per le agenzie specialistiche e 10 gare all’anno per le agenzie creative, con un investimento a gara di 4.600 euro per le prime e 8.500 euro per le seconde.

Fra le problematiche più sentite quella della trasparenza: raramente vengono dichiarati il numero e il nome delle agenzie coinvolte così come i criteri di valutazione degli output di gara.

Mentre il brief che espliciti in modo chiaro i desiderata e gli obiettivi da raggiungere risulta essere finalmente disponibile nella maggior parte delle gare, non è prassi consolidata dare un’indicazione di budget o la dimensione economica dell’opportunità.

Inoltre, nel caso di contratti annuali o di lunga durata raramente è presente uno scope of work che indichi quali e quante figure professionali siano richieste per svolgere le attività oggetto della gara. L’invito lanciato alle agenzie è quello di ‘selezionare’ con maggiore attenzione le gare.

Per questo Assocom ha creato il ‘Pitch Evaluator’, un algoritmo in grado di orientare le agenzie calcolando il grado di ‘rischio’ di una gara e valutando in anticipo l’opportunità di business.

La mattina di approfondimento ha visto gli interventi di Fabio Colacchio e Federica Levato di Partner Bain & Company Italy che hanno lanciato una riflessione sui processi di selezione delle agenzie.

A dar voce alle aziende sono stati Vincenzo Riili, oggi Country Marketing Director Google, ma con un passato in Unilever, e Angela Lento, Global Senior Brand Manager Bel Italia, che oltre a illustrare il punto di vista sulle gara dal lato delle imprese, si sono confrontati in un panel di discussione che ha coinvolto anche Nicola Lampugnani, creative director di Discovery, e il marketing communication consultant Gianluca Gualtieri.

A portare all’attenzione il tema della gare pubbliche Camillo Ricci, ad di eprcomunicazione, che ha fornito un aggiornamento sull’attività promosse da Pr Hub in questo ambito (vedi notizia).

“Ricominciamo un percorso che deve fare cultura – ha detto Emanuele Nenna -. La buona gara ha a che fare con la cultura”.

E ha aggiunto: “Dobbiamo intervenire sul protocollo delle gare perché le linee guida attuali sono incomplete. Ad esempio non viene richiesto alle aziende di dichiarare il budget”.

Il tavolo, sul modello di quanto già sperimentato con successo con il ‘Libro Bianco sulla comunicazione digitale’, è aperto a tutte le realtà del settore. Su questo fronte Nenna ha già incassato l’adesione di Unicom per bocca del suo presidente Alessandro Ubertis.

“Il dato evidente – ha detto il presidente Assocom – è che le gare mal gestite generano un danno. Sia per i clienti, sia per le agenzie. Per questo dobbiamo aprire un Osservatorio Permanente che coinvolga diverse realtà. Dobbiamo mettere in comune il lavoro dei nostri centri studi. Nei piani c’è anche l’idea di scrivere un libro su ‘La buona gara’. Intanto, a breve rivedrò il presidente di Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, per creare nuovi momenti di incontro interassociativi. È neccesario creare strumenti utili che educhino i clienti. Stiamo mettendo a punto un corso di formazione destinato alle aziende intitolato ‘Come pagare il giusto alla vostra agenzia’. Dobbiamo lavorare sulla moral suasion. Trattiamo le gare con rispetto e poi, anche se le buone gare ci piacciono, facciamone di meno, individuando, quando possibile, percorsi alternativi”.