IAB Programmatic: un mercato che cresce del 25% ma necessita di cultura

5 luglio 2017

Carlo Noseda

di Laura Buraschi


Nel 2017 è prevista una crescita del 25% del programmatic: significa che il comparto si porterà a un valore di circa 400 milioni di euro (nel 2016 erano 315 milioni).

Questi i dati dell’Osservatorio Internet Media di IAB Italia e Politecnico di Milano, presentati ieri in occasione di IAB Seminar.

Il peso del programmatic sul totale dell’internet adv cresce dal 13% nel 2016 al 15% nel 2017. Sul totale display, la quota passa dal 23% al 28%.

Se si guardano gli strumenti utilizzati per le campagne di Programmatic, il 30% – pari a un valore di 0,31 mld di euro – è rappresentato dai video, a conferma di un trend – quello del video adv – che cresce trasversalmente in tutto il mondo della comunicazione.

Dal punto di vista della vendita, il Private & Direct Market Place è utilizzato dal 40% delle aziende, mentre il restante 60% si affida all’open market.

Nell’indagine ‘What Advertisers Want’ che IAB ha condotto tra oltre 100 aziende sulla propensione all’utilizzo di strumenti come programmatic e marketing automation si evidenzia tuttavia la necessità di maggiore trasparenza e conoscenza.

“La nostra mission come associazione è quella di promuovere la cultura digitale attraverso progetti di ricerca, iniziative di formazione, promozione di tavoli di lavoro, e organizzazione di eventi – ha commentato Carlo Noseda, presidente IAB Italia -. Temi quali la trasparenza, la brand safety e la viewability ci vedono particolarmente impegnati, attraverso il dialogo costante con IAB US, IAB EU e con le istituzioni italiane ed europee, con l’obiettivo di stabilire regole, policy e standard condivisi che diano agli operatori linee guida per far crescere virtuosamente i loro business”.

Ha espresso soddisfazione il presidente IAB Italia Carlo Noseda, in apertura dei lavori del Seminar che per la seconda volta ha affrontato il tema del Programmatic: “In platea ci sono circa il doppio delle persone del 2016 – ha sottolineato -. Questo perché il tema che affrontiamo è un vero driver di crescita del mercato. L’essenza del Programmatic Advertising sta nella capacità di inviare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento e luogo giusto. Per essere davvero efficace, però, il Programmatic ha bisogno di utilizzare una profilazione molto precisa, anche in maniera predittiva. Per questo parliamo di Creative Programmatic Advertising, un approccio che unisce supporto dei dati e creatività, con l’obiettivo di creare campagne più forti e coinvolgenti”.

Chiara Mauri

L’importanza crescente del Programmatic Advertising è dimostrata anche dall’indagine di IAB Italia, realizzata in collaborazione con Human Highway, illustrata da Chiara Mauri, responsabile marketing dell’associazione: il 65% delle aziende intervistate ricorre al Programmatic Advertising, il 35% utilizza la Marketing Automation, il 43% sviluppa sistemi per la raccolta e l’analisi dei dati e il 28% acquista ricerche e analisi dei dati.

Esaminando le risorse dedicate a queste attività, si scopre che quasi il 30% delle aziende intervistate dedica al Programmatic Advertising un quarto del budget di marketing. Nel dettaglio, la maggioranza (65%) destina meno del 25% delle risorse complessive per il marketing, il 22% tra il 25% e il 50%, mentre il 6% ne dedica addirittura oltre il 50%.

Analizzando gli aspetti che le imprese ritengono più importanti in quest’ambito, emerge in primis la misurabilità (citata dal 37% delle aziende tra i due aspetti più importanti), seguita dalla qualità, declinata su vari fronti: il 33% degli intervistati ritiene fondamentale la varietà dei profili da coinvolgere, il 28% indica la qualità dei dati come cruciale mentre il 24% pensa che un buon inventory sia indispensabile.

Il 20%, inoltre, ritiene di importanza primaria la competenza e l’affidabilità dei player che implementano le campagne, mentre solo il 15% mette ai primi posti la convenienza economica.

La gestione strategica dei dati è considerata una realtà importante: il 61% delle aziende intervistate ha almeno una persona interna dedicata alla gestione dei dati, mentre il 37% ha addirittura un team che se ne occupa.

Il 45% delle imprese coinvolte nella survey, inoltre, si serve di una Data Management Platform (DMP); tra questi, il 19% utilizza la DMP della propria media agency, il 16% della DMP di una società esterna, mentre il 10% ne ha una proprietaria.

Il vantaggio principale della DMP è la conoscenza, intesa come capacità di capire quali attività funzionano bene e quali meno, indicata dal 77% delle aziende.

L’efficienza è un beneficio indicato dal 66% dei rispondenti, mentre il 62% ha menzionato la credibilità. In termini di profilazione dei target, il 50% è interessato a segmentare l’audience in base a interessi e comportamenti, il 40% pensa che i fattori a più ad alto valore siano le caratteristiche sociodemografiche e la prossimità geografica, mentre il 35% dà più valore allo storico degli acquisti e al look alike targeting.

Daniele Sesini

Interrogati sulle sfide principali che il settore deve affrontare, il 68% delle aziende intervistate ha dichiarato che la trasparenza della filiera della pubblicità online sia una sfida cruciale per l’intero mercato, Il 67% teme che il traffico fraudolento ponga un serio problema, mentre la brand safety, ovvero il non sapere dove finiscano i messaggi pubblicitari, rappresenta una criticità per il 66% delle aziende.

Il 56% dei rispondenti, invece, è preoccupato dal tema della viewability, il 58% dalla poca affidabilità degli attuali modelli di attribution e il 37% pensa che utilizzare i cookies per rappresentare gli individui crei grandi incertezze.

Daniele Sesini, direttore generale IAB Italia, ha commentato: “Da questi risultati emerge una grande attenzione ai temi della pianificazione in programmatic. Allo stesso tempo però le aziende hanno ancora un fortissimo bisogno di cultura digitale. Il programmatic negli ultimi due anni ha creato delle promesse importanti, a partire da quella di raggiungere le persone giuste nel contesto giusto. Questa promessa può essere mantenuta se si utilizzano dati di qualità, corretti, aggiornati e usati nel modo giusto”.