Social e ‘Post-social’ a Comunicare Domani: lo stato dell’arte e le opportunità

30 giugno 2017

di Laura Buraschi


“Parliamo ancora di social perché siamo in un mondo social ma non lo conosciamo ancora a fondo. Oggi però non indaghiamo il presente ma il futuro, per capire come si sta evolvendo questo settore”: così il Presidente di Assocom Emanuele Nenna ha introdotto la giornata di lavori dell’annuale convegno Comunicare Domani, incentrato quest’anno sul tema #Post-social. Abbiamo raccolto alcuni insight emersi nel corso della tavola rotonda moderata dal giornalista Emilio Cozzi.

Derrick De Kerckhove, direttore scientifico di Media Duemila e dell’Osservatorio TuttiMedia

Oggi occupiamo tre spazi incrociati ma indipendenti: mentale, fisico e virtuale. Dobbiamo imparare a pensare a come interagiscono tra loro e a come migliorare il nostro spazio virtuale. Le piattaforme, di conseguenza, si evolvono in modo sempre più relazionale: Facebook è un giornale fatto dalla comunità di ciascuno di noi, Internet è un sistema limbico sociale, trasporta emozioni. L’analisi dei social permette quindi di avere istantaneamente e in continuità il sentimento della gente: è da questa osservazione che nascono i nuovi mestieri: data scientist, media designer, information broker.


Luca Sofri, direttore del Post

Quello delle fake news è un tema di grande attualità di cui tutti parlano ma in realtà è un tema che viene da lontano e che, per quanto riguarda il nostro paese, soffre della mancata distinzione tra quotidiani autorevoli e tabloid. I contenuti di queste due pubblicazioni convivono nei principali giornali italiani e di conseguenza manca quella autorevolezza che possa fare da contraltare alle informazioni sbagliate che circolano su internet, al contrario di quello che accade all’estero. C’è però oggi maggiore disponibilità da parte dei lettori di pagare per avere dei contenuti di qualità: allo stesso tempo il lettore è stufo della pubblicità display o video, si aspetta innovazione e qualità.


Sylvain Quernè, head of marketing Facebook

Facebook è nato quando il mobile esisteva già ma era molto diverso e negli anni si è trasformato da ‘fine’ a ‘mezzo’. Il nostro focus oggi è quello di costruire community, siamo convinti che ci sia ancora un grande potenziale da sviluppare nei prossimi 5-10 anni. È ancora presto per buttare tutte le nostre forze su intelligenza artificale e realtà virtuale: oggi, quello che ci guida in un mondo sempre più complesso sono le immagini, basti pensare che scattiamo 3 trilioni di foto l’anno e rispetto alle previsioni di qualche anno fa siamo arrivati molto più velocemente del previsto al dominio dei video. Ecco perché occorre puntare sulla rilevanza: cerchiamo valore nell’advertising per rendere migliore l’esperienza degli utenti e non dare fastidio.


Giorgio Giordani, presidente Spencer & Lewis

Molti brand vendono gli influencer semplicemente come un paid media. Stiamo però assistendo a uno sviluppo verticale di questo fenomeno: in alcuni segmenti di mercato gli influencer si stanno unendo in crew per riuscire a portare trasversalmente le audience di uno sull’altro. Allo stesso tempo c’è uno sviluppo orizzontale: ogni singolo utente è un influencer e tutti insieme creano una community che può catturare l’interesse anche di brand di largo consumo. Creare sinergia sui contenuti è l’aspetto essenziale per poter restare sulla cresta dell’onda.


Davide Boscacci, consigliere Assocom, group creative director di Leo Burnett

I brand sui social media parlano di sé poi ti chiedono di comprare qualcosa. Non è così che deve funzionare una relazione. Comunicare significa creare relazione tra marca e le persone, volta a provocare una reazione che si traduca a sua volta in un risultato. I cinque punti per instaurare una relazione sono: essere nel posto giusto (contesto), parlare la stessa lingua (linguaggio), saper ascoltare (dati), proporre argomenti interessanti (contenuti), accettare il confronto (crisis management). La buona notizia è che abbiamo uno strumento potentissimo per instaurare relazioni (i social) ma non lo stiamo usando appieno.


Maurizio Melis, divulgatore scientifico e conduttore radiofonico

Le città sono un social network, sono la rete di relazioni. Oggi sulla città si è innestata dimensione del digitale. I social possono essere il media attraverso cui fare democrazia partecipata e assistiamo a casi virtuosi di utilizzo dei social da parte degli enti pubblici: per dare comunicazioni, per gestire eventi o situazioni di crisi. Ma non sono i social a creare cultura della partecipazione: casomai dove essa è presente i social la intercettano e sono un mezzo adatto a farla crescere.


Luca Della Dora, marketing & innovation director di We Are Social

Prima dovevamo convincere le persone ad acquistare prodotti, entro 10 anni dovremo convincere algoritmi e non persone. Le competenze di chi lavora in comunicazione dovranno essere riviste: se prima la tecnologia era lasciata fuori dai reparti creativi, ora non si può più prescindere da essa. Non solo: alcuni player, a partire da Amazon, hanno modificato il rapporto tra consumatori e aziende e i brand dovranno imparare a collaborare con essi.


Vincenzo Piscopo, head of branded content Ciaopeople Media Group

I social network sono ormai entrati nel ciclo produttivo del branded content, influiscono sulla scelta dei mezzi e sulla definizione del linguaggio. Ma è essenziale rispettare una community già esistente che è abituata a un certo linguaggio: prima le aziende sceglievano un testimonial che veicola il messaggio in accordo con il brand. Ora attraverso il branded content andiamo ad attivare delle community e grazie ai social c’è la possibilità di misurare i risultati attraverso il feedback diretto.