Il mondo della comunicazione lancia la sfida agli OTT con il suo ‘Libro Bianco’

28 giugno 2017

Lorenzo Sassoli de Bianchi

di Andrea Crocioni


Trasparenza. In una parola sola si possono sintetizzare obiettivi e speranze che hanno portato alla pubblicazione del ‘Libro Bianco sulla comunicazione digitale’.

Presentato ieri a Milano – per una singolare coincidenza il giorno dell’annuncio della multa record da 2,4 miliardi di euro comminata a Google dalla Commissione Europea per abuso di posizione dominante – questo tentativo di regolamentare il mercato digitale è frutto del tentativo congiunto di ben otto associazioni: Assocom, Fcp, Fedoweb, Fieg, Iab, Netcomm, Unicom e Upa che con il suo presidente, Lorenzo Sassoli de Bianchi, è stato il vero motore di questa inziativa che è riuscita a mettere intorno al tavolo un universo composito, in rappresentanza di advertiser, agenzie creative e media, concessionarie, publisher, società di ad tech e merchant.

Sono sei i macro-argomenti trattati nel Libro Bianco: si va dalla Viewability sia come regole (misuratori certi terzi indipendenti, report standard per facilitare la lettura dei dati) sia come criteri alla trasparenza della filiera in particolare del programmatic, che ingloba competenze media, tecnologia e gestione dati fino alla trasparenza dei flussi finanziari, passando per la user experience, attraverso la misurazione condivisa degli ad blocker e alle motivazioni che portano a questo fenomeno.

A questi temi si aggiungono approfondimenti su ad fraud e brand safety/brand policy e investimenti pubblicitari, per offrire una sintesi e un punto di riferimento per chi investe e per disporre di informazioni attendibili e corrette. Un settimo argomento, sulla trasparenza dell’uso dei dati personali, legato alle nuove regole sulla privacy a livello europeo di futura entrata in vigore, verrà lanciato successivamente.

“Abbiamo dato via a una guida reale per spazi virtuali. Il ‘bianco’ di questo libro serve a vincere l’opacità – ha sottolineato Sassoli de Bianchi -. Competere è più semplice per tutti se ci sono dei paletti condivisi. È stato uno sforzo importante che abbiamo portato avanti nell’ultimo anno, un atto di responsabilità di tutta la filiera della comunicazione e questa è una prima mondiale. Anche per questo la pubblicazione sarà disponibile anche in inglese per una divulgazione internazionale”.

Il Libro Bianco è destinato a restare ‘aperto’, grazie a un tavolo permanente che vedrà le associazioni confrontarsi periodicamente per continuare a rispondere alle rapide evoluzioni del settore digitale.

“Abbiamo già in programma di rivederci in autunno – ha detto Sassoli de Bianchi -. Sarà interessante anche monitorare gli effetti di questa operazione che non vuole imporre regole, infatti non sono previse sanzioni, ma vuole indicare agli operatori le strade virtuose da percorrere”.

E ha aggiunto: “Abbiamo parlato con Facebook e Google e c’è stata una adesione di massima su tutto, tranne che sulla parte relativa alla dichiarazione dei fatturati pubblicitari. Ma personalmente sono convinto che in un arco temporale di 6/9 mesi anche questo nodo si scioglierà. È nell’interesse di tutti”.

Emanuele Nenna, presidente di Assocom, ha descritto il valore della trasparenza: “In una filiere complessa come quella digitale è il presupposto per la fiducia – ha detto -. Sono convinto che la trasparenza possa tradursi in un reale valore economico”.

Il presidente di Netcomm, Roberto Liscia, ha evidenziato come trasparenza e misurabilità siano i presupposti per lo sviluppo del settore e poi ha posto l’accento sull’importanza della coerenza editoriale e della contestualità delle campagne, un fattore ancora più importante per gli operatori dell’e-commerce.

“Il tema del digitale è di tutti – ha aggiunto Carlo Noseda, presidente di Iab Italia -. Ogni euro investito sul digitale genera un indotto di 25 euro, è una leva fondamentale per il nostro Paese. Per questo è necessario lavorare su sgravi fiscali e incentivi per creare un ecosistema favorevole allo sviluppo. Non ci porterà lontano, invece, la battaglia contro gli OTT. Servono risorse da impiegare nella crescita tecnologica”.

Il manager ha poi manifestato delusione verso il provvedimento che dal 2018 apre al tax credits in pubblicità (con credito d’imposta al 75% sugli investimenti aggiuntivi) che però esclude il mondo del web: “Credo che sia un’occasione mancata. Su certe tematiche ci si dovrebbe muovere tutti insieme”.

Massimo Martellini e Giorgio Galantis, presidenti di FCP e FCP-Assointernet, in rappresentanza delle concessionarie di pubblicità, hanno rispettivamente affrontato il tema degli investimenti pubblicitari e della loro ridistribuzione su un numero sempre maggiore di mezzi, e i temi legati alla misurazione della viewability, metrica che non sempre riesce a garantire omogeneità di risultati tra le diverse società di misurazione.

“Per garantire un futuro migliore per il mondo della comunicazione sono essenziali pulizia, chiarezza e trasparenza – ha dichiarato Alessandro Ubertis, presidente di Unicom -. Oggi dobbiamo parlare di branding. La creatività ha bisogno di regole per raccontare la verità delle aziende e il digitale rappresenta un’opportunità”.

Critico l’intervento di Giancarlo Vergori, presidente di Fedoweb, che ha denunciato “un problema di ossigeno” che gli editori hanno per portare avanti “una qualità, quella dei contenuti, che in questo scenario non paga”.

A chiudere Maurizio Costa, presidente di Fieg, che ha sottolineato come il tema della qualità dell’informazione sia dirimente.

“Come editori dobbiamo lavorare su tre pilastri – ha detto -. Il primo è il copyright: bisogna far pagare i contenuti a chi li sfrutta in mondo improprio. Il secondo è la promozione di un uso corretto dei dati di chi naviga siti editoriali. Il terzo è legato alla fiscalità e ad alcune situazioni di privilegio. Questi sono i punti chiave e i tempi sembrano maturi per avviare un dialogo”.

Per scaricare il ‘Libro Bianco sulla comunicazione digitale’ clicca qui.