Burger King: 5 modi per essere un cliente meno detestato dalle agenzie

26 giugno 2017

di Eugenia Morato


A marzo scorso il team di Cannes Lions l’aveva annunciato come Creative Marketer of the Year grazie soprattutto alla campagna ‘Mr Whooper’ che gli era valsa un Grand Prix in Print & Media e Publishing.

A Cannes Lions, Burger King ha festeggiato l’ambizioso riconoscimento (oltre a un Grand Prix in Direct con ‘Google Home of the Whopper’) con un seminario dal titolo ‘How to suck less as a client’ con Axel Schwan, chief marketing officer di Burger King e Fernando Machado, head of brand marketing di Burger King. Sul palco Schwan ha raccontato il viaggio tra alti e bassi del brand.

Un viaggio fatto di cinque tappe, cinque snodi strategici.

Profonda comprensione della personalità del brand, creazione di un grande brief (meglio se scritto in una riga sola), lasciar crescere le idee liberamente, correre dei rischi e creare un unico grande team insieme a tutte le agenzie coinvolte.

Sono questi i cinque modi per diventare il cliente che tutte le agenzie vorrebbero avere, o almeno, essere un cliente meno fastidioso, secondo Burger King.

Tutto comincia con una profonda comprensione del proprio brand.

“Siamo clienti – dice Schwan – e ci piacciono le cose complicate ma il secreto del successo è identificare in maniera semplice cosa fa la differenza tra noi e gli altri brand. Quali sono i nostri valori? Qual è la nostra personalità?”

Il focus è su due temi in particolare: la qualità del prodotto e il cliente al centro.

“Per noi, ogni Whopper è perfettamente unico grazie al metodo di cottura alla brace. E poi, personalmente, odio la parola consumatori. Nei nostri ristoranti, chiunque arrivi viene incoronato come un ospite che trattiamo con il massimo rispetto” dice riferendosi anche al re, mascotte della compagnia che aveva aperto il loro seminario con uno speciale balletto esilarante.

Il secondo step è riuscire a scrivere un grande brief. Quelli lunghi non entusiasmano i creativi, per questo Burger King crede nel potere dei brief di una sola riga di spingere la creatività oltre i suoi stessi limiti. “Noi vogliamo che il brief sia percepito da voi creativi quasi come una sorta di maledizione – dice Machado -. Vogliamo che vi sentiate intimoriti, un po’ come se steste guardando 13 reasons why. Per esempio, un brief è stato ‘Burger King dà il benvenuto a tutti’ oppure quello per le chicken fries ‘Rebel chicken’”.

Il terzo punto per essere clienti disruptive è quello di lasciar crescere la creatività. ‘Freedom within a framework’ (libertà senza una struttura) lo definisce Schwan: “La creatività è la cosa più importante per noi – dice – Se è vero che è fondamentale conoscere bene il brand, ci teniamo però anche molto a far sì che la creatività non si senta forzata da questo. Le migliori campagne vengono da quei creativi che sanno quali sono i valori che guidano il brand ma riescono a esprimerli in una visione che si sviluppa all’interno di un processo collaborativo”.

L’attitudine al rischio è il quarto step. “Il più grande rischio che possiamo correre è non correre alcun rischio”, sottolinea Machado. Bisogna fidarsi dell’incertezza, per Burger King. “Noi abbiamo sempre paura – dice Schwan -. Abbiate pure paura, ma l’importante è che siate coraggiosi e non vi facciate fermare dalla paura”.

“Quale potrebbe essere la cosa peggiore che possa capitarvi se qualcosa dovesse andare storto?” dice Machado “Se proprio dovesse andar male l’incubo durerà 48 ore, al massimo 72 – dice – perché le persone vanno sempre oltre le cose brutte. Ma la cosa davvero peggiore che potete fare è restare in un’area di non visibilità per paura”.

Questa area di rumore, come Machado la definisce, è davvero costosa e consuma moltissimo del vostro budget di marketing. “È di questo che dovreste avere paura” conclude.

Infine, la quinta tappa di questo viaggio nei segreti del marketing di Burger King è il team. Un unico grande team dove senza strutture verticali relazioni verticali formato dal cliente e da tutte le agenzie coinvolte ai diversi livelli.

“Noi crediamo che il modo migliore di lavorare sia quello informale, non quello gerarchico. Ecco perché non vogliamo essere ‘il cliente’ per chi lavora con noi, ma vogliamo essere un partner – dice Schwan – Vogliamo che le agenzie che lavorano con noi siano quasi un’estensione del nostro steso team”.

E conclude: “Seguendo questi 5punti non è detto che l’agenzia con cui lavorerete vi adorerà, ma forse sarete un po’ meno visti male come clienti”.