Nasce il Digital Adv Lab sui problemi legali della comunicazione online

23 giugno 2017

Marco Lucchini, Elena Carpani, Gianluca Fucci e Lara Ampollini

di Massimo Bolchi


Ieri mattina è stata presentata a Milano l’Osservatorio Digital Adv Lab, think-tank di confronto e analisi sulle problematiche legali legate alla diffusione della comunicazione commerciale online.

Nato su iniziativa degli avvocati Elena Carpani, Gianluca Fucci e Marco Lucchini, soci di Crea Avvocati Associati, e di Lara Ampollini, founder di Lampi. Comunicazione illuminata, il Digital Adv Lab opera confrontandosi con i principali sistemi e organismi di autodisciplina pubblicitaria e con le autorità europee e americane, creando un network che si propone, attraverso il confronto, di studiare i fenomeni esistenti e quelli che nasceranno in futuro, anche attraverso seminari e convegni: il comitato scientifico, a termine, sarà composto da uomini di comunicazione, in rappresentanza delle agenzie e delle aziende, da esperti legali e da accademici.

Di pari passo con la crescita dell’intero settore, il fenomeno della comunicazione e informazione attraverso i social accresce la sua importanza, ponendo problematiche circa la corretta diffusione e fruizione di contenuti.

Esistono i contenuti social creati dalle imprese secondo il concetto del low-latency marketing o real-time marketing, ossia messaggi pubblicitari veicolati quasi quotidianamente attraverso i social in risposta a eventi ad alta risonanza mediatica, al solo scopo di coinvolgere gli utenti, generare like e condivisioni (si pensi, ad esempio, alla separazione tra Brad Pitt e Angelina Jolie e alle campagne pubblicitarie di diverse compagnie aeree).

Questi messaggi hanno una genesi talmente rapida da sovvertire tutti i principi di controllo e validazione legale cui normalmente sono sottoposte le campagne pubblicitarie: tali messaggi frequentemente violano in maniera plateale i diritti di terzi (marchi, diritti di immagine, diritti d’autore, reputazione ecc.) e rischiano di contrastare con le politiche istituzionali per la comunicazione.

È certamente un nuovo modo di fare pubblicità, ma contrasta spesso con il diritto. Esistono poi i problemi legati al legame più o meno dichiarato di bloggers/youtubers e influencers: negli USA, la Federal Trade Commission ha sanzionato pesantemente Lord & Taylor, catena di grandi magazzini luxury, nonostante ai fashion bloggers ingaggiati su Instagram fosse richiesto di dichiarare la natura pubblicitaria dei post: gli accorgimenti utilizzati non sono stati ritenuti sufficienti a rivelare in maniera chiara e percepibile dal consumatore il contenuto pubblicitario.In Europa e in Italia le imprese sono ancora molto indietro, mentre le Autorità Garanti si stanno muovendo.

Fra i rischi figurano quelli connessi alla pubblicità occulta, una fattispecie molto grave sanzionata dall’AGCM con multe fino a 5 milioni di euro. Altro tema che va assumendo rilevanza è quello della brand safety: le aziende stanno sperimentando sempre di più un senso di impotenza nel vedere i propri messaggi pubblicitari pubblicati di fianco a contenuti sconvenienti, violenti o comunque altamente inopportuni, quali fake news o simili.

Questi messaggi pubblicitari diventano così non solo inutili per la promozione della marca, ma dannosi per l’immagine del brand e dell’azienda.

Ulteriori aspetti critici del mercato pubblicitario digitale riguardano l’effettiva misurabilità dell’ “audience” digitale di un messaggio: il traffico non umano (c.d. non human traffic) costa ogni anno parecchio alle imprese (l’ANA, associazione degli inserzionisti U.S.A., ha stimato 7,2 miliardi di dollari nel solo 2016) e non sempre vi sono idonei meccanismi per prevenirlo.

Prossimamente verrà diffuso il programma del Digital Adv Lab, che prevede periodicamente di fare il punto sulle tematiche in essere, allargando l’analisi oltre che all’Italia anche agli Stati Uniti, al Regno Unito, alla Germania e alla Francia, tutti paesi dove internet e il social sono ancora più sviluppati che da noi.