Al Cannes Lions lezioni di psicologia per creativi

22 giugno 2017

Dan Ariely

di Giovanni Lunghi


Come esseri pensanti, valutiamo con sufficientemente razionalità le azioni che guidano le nostre scelte?

Secondo Dan Ariely, professore di psicologia e behavioural economics alla Duke University, non è proprio così.

Immaginiamo per esempio alcune azioni quotidiane come quella di lavarsi le mani dopo essere andati al bagno o quella, più pericolosa, di utilizzare il cellulare in macchina.

Tutti siamo d’accordo nell’affermare che si tratta di azioni non corrette, che tuttavia ci capita di compiere più spesso di quanto siamo pronti ad ammettere. Ariely dimostra attraverso dati sperimentali che non è facile modificare i nostri comportamenti utilizzando esclusivamente delle informazioni come per esempio si fa in molte campagne, soprattutto quelle legate alla salute. Insomma, essere informati su tutti i danni provocati dal fumo non necessariamente fa ridurre il numero dei fumatori.

In primo luogo siamo essenzialmente degli irriducibili procrastinatori: anche quando si tratta di compiere semplici azioni come compilare dei moduli o rispondere a una proposta di sconto decisamente vantaggiosa o quando decidiamo dimagrire, ma da domani.

Inoltre, tendiamo a mentire anche a noi stessi quando spieghiamo un’azione sbagliata o che contraddice una scelta precedente. Costruiamo dei veri e propri racconti per sentirci sempre dalla parte del giusto.

E naturalmente tendiamo a valutare i prodotti che acquistiamo non sulla base di qualità effettive e provate, ma basandoci su delle aspettative che abbiamo già interiorizzato e che influenzano i nostri atteggiamenti e quindi le nostre azioni.

Insomma, il nostro essere “umani, troppo umani” spesso rischia di mandare in fumo gli investimenti in comunicazione che non tengono conto di questa nostra irriducibile natura. Con buona pace di chi pone totale fiducia nel big data analytics per minimizzare le incertezze.

Come sostiene Nir Wegrzyn (ceo di BrandOpus che ha ospitato la presentazione di Ariely), difficilmente i dati possono prevedere con esattezza i comportamenti e le decisioni, come dimostrato dai risultati della Brexit e delle elezioni U.S.A.